М-говые исслед-я рекламной деят-ти.

Выд-т след- напр-я изуч-я рекламы(Р) в МИ:1.Исслед-я эффект-ти и попул-ти отд-х рекламн средств для разных целевых аудит-й.2.Изуч-е эффект-ти рекламной политики фирмы в целом, т.е. изуч степ освед-ти о тов фирмы до и после проведения рекламной политики.3.Изуч синергетического эффекта от совместного использ-я в рекламных целях неск-х СМИ.4.Исслед-е эффект-ти отд-х рекламных кампаний(РК)

Одной из задач люб рекламных кампаний явл выбор таких СМИ, кот активно использ потреб выбр-х сегментов.С позиций задач проведения РК для печатных СМИ использ след-е подходы:1.Изуч степ знакомства с опред рекламами, опублик-ми за опред-й пер (еженед-е, ежемес-е публик-и).2.Изуч-е привычек чтения (регул-ть чтения (просмотр).3.Изуч-е степ знакомства с материалами изуч-х печатных СМИ (т.е. опред-т на основе показа читателю конкр-го выпуска, какие материалы он читал).При выборе конкр-х СМИ для провед Р исх из след-х критериев:-степ авторит-ти СМИ в конкр-й обл;-степ престижности СМИ у потреб-й;-настроением, создав-м у аудитории и воздейств-им на коммерческие коммуник-и;-созд-м чувства сопричастности;-степ опред-й политич, соц-й направл-ти.

Для оценки причин, обусловл-х эффект-ть Р, использ 4 критерия:

1. Изуч степ узнаваемости Р заключ в опред-и, в состоянии ли респондент узнать рекламу, кот он видел некот вр назад.Испыт-е на узнаваемость теле- или радиорекламы осущ с пом 10 сек демонстрации «выжимки» рекламного сообщ, кот лишена индификаторов кампании и марки тов. Испытание на узнав-ть печатной рекламы можно провести с пом опроса читателей данного печ-го издания, после того как в нем опублик-т опред-ю рекламу.

2.Способность вспомнить рекламу. В разл модифик-х они использ-ся для измер-я степ принятия нов тов. 1.Показ замеченности, хар-й % читателей, кот если заговорить об изучаемом тове, отмечают, что раньше видели его рекламу в печ-х информац-х средствах. 2.Показ «доказано изложением», хар-й % читателей, кот способны правильно изложить содерж-е рекламн сообщ-я. 3.Показатель «узнавание», хар-й % тех, кто узнает сообщ-е, кот ему покажут.Эти показатели возд-я опред-ся после неск-х демонстраций рекламы и явл кумулятивным.Выд-т 2 подх к провед-ю исслед-й:- с помощью демонстр-ся фрагмент рекламы без указания марки тов и его изготовителя;-без помощи- наз-ся только марка тов.На телевид такие исслед-я проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения.

3.Уровень побудит-ти. На основе выбор-го метода по телефону формир-ся гр в 25 чел.. Им показ спец-ю 1,5часовую программу с 7ю рекламн роликами, 4 из кот относ к числу тестир-х. Далее респонд просят назвать марку рекламир-го тов, и опред-ся % респонд-в, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с др телематер-м повторно демонстр-ся 4 тестир рекламы. Послед-е вопросы зад-ся с учетом типа изуч-го тов. При изуч тов длит-го польз-я и услуг предпочтения потреб-й измер до и после демонстрации рекламы, путем опред-я:-наиб предпочтит-й марки;-след-й по ур предпочтит-ти марки;-марок, кот не котируются;-нейтр-х марок, кот не приним-ся и не отвергаются.Однако, в люб случае при проведении подобных испытаний реклама демонстр-ся 2раза.В конце исслед-я респондентам задаются диагностич-е вопросы, направл-е на изуч-е:-понимания заголовка (содерж-я) рекламы;-понимание вторичных идей рекламы;-ур исполнения рекламы;-восприятия уник-ти марки, ее отличие от марок др тов;-элем-в рекламы, вызыв-х неприятия и раздражение;-степени увлеч-ти респондента идеей рекламы.Таким спос опред % респонд с положит-й эмоцион-й реакцией на изучаемую рекламу.

4.Изуч влияния рекламы на покуп-ое повед-е. Формир-ся 2 гр покуп-й: тестируемая и контрольная Тестир-й демонстрир 5 телевиз-х или 6 печ-х реклам. После чего респонд данной гр заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается опред-й код, и даются пакеты купонов, включ купоны на испытыв-ю марку тов. Все купоны м б реализованы в одном из ближ-х магазинов. Эффект-ть продаж опред-ся след образом:Э= а/А¸в/В; где а, в-число покупок тов исслед-й марки соотв-но в тестир-й и контр-й группах, А, В – общее число покупок соотв-но в тестир-й и контр-й группах. Эффект-ть продаж опред-ся влиянием, кот оказала исслед-я реклама на покупки потреб-й.

Не меньшее знач имеет изуч реакции потреб-й на проводимую рекламную кампанию во вр. В данном случае периодич опраш представители выб, хар-й состав целевой аудит, кот необх для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Связано это с необход-ью переоценки результат-ти рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При провед подобных исслед-й измер, восприним-ся ли рекламное сообщение в целом или его отд-е элементы. В данном случ имеется в виду привыкание потреб-й к опред-й теме рекламного сообщ и сниж возд-я последнего на потреб.

В некот случаях для отслежив динамики отношения к опред-й рекламе использ-ся панельный метод.

Спец предметом исслед-я явл также воздействие частоты появления рекламного сообщения на ур ее запомин-и и возникн у аудитории чувства раздраж и негативного отношения к опред-й рекламе. Для этого проводят спец-е эксперименты, рез-ты кот носят в основном субъективный хар-р и поддаются обобщению довольно трудно. Следует заметить, что частота проведения рекламной кампании опред-ся множеством факторов. Напр, побудит-я реклама, направл-я на создание связи м/ду маркой тов, чувствами потреб-й и их действиями должна повто-ся чаще, чем чисто информат-я реклама. Реклама нового тов или тов с непрестижной маркой, а также тов с коротким ЖЦ тоже должна показ-ся чаще.