Перечень учитываемых при оценивании брэндов критериевОн базируется на информации, предоставленной оргкомитетом Национальной премии «Золотой брэнд». Эти критерии по правилам квалиметрии структурированы в дерево критериев, изображенное на рис. 1 в так называемой нестрогой графовой форме. Вместе с тем, если Заказчику методики понадобится пользоваться более информативной шкалой (например, не шкалой рангов – как в данной методике, а шкалой отношений), то будет необходимо (но не достаточно) увеличить число учитываемых критериев. Формулировки, использованные в дереве критериев, частично изменены по сравнению с теми формулировками, которые были использованы в представленных фирмами-номинантами исходных материалах. Сущность критериев, находящихся на последнем уровне дерева, раскрывается ниже. 1. Количество франчайзи с несколькими франшизами. Имеются в виду только те франчайзи, которые в анализируемом периоде, применительно к данному номинанту, имеют больше одной франшизной точки. 2. Общее количество франчайзи. В данном случае учитывается то их общее количество, которое реально функционирует в анализируемом периоде. 3. Распространенность по регионам. По этому показателю учитываются только города областного масштаба, находящиеся в странах СНГ. 4. Количество расторгнутых франшиз учитывается только для анализируемого периода. 5. Доля (в %) расторгнутых франшиз принимается только для анализируемого периода. 6. Общий объём продаж по франчайзингу принимается как выручка (без учета НДС и налога с продаж) от реализации продукции (и или/услуг), с использованием участвующего в номинации брэнда (совокупно для франчайзера и франчайзи). 7. Расходы франчайзера на рекламу франчайзинга за анализируемый период (принимается в млн. руб.). 8. Затраты в рамках помощи франчайзи (учитываются только не компенсируемые франчайзи затраты франчайзера). 9. «Бросовые» затраты при расторжении франшизы (учитываются только за анализируемый период). Имеется в виду те затраты, которые понес франчайзер на подготовку договора о франшизе, и которые, в силу её расторжения, оказались зря понесенными – т.е. бросовыми. 10. Доля расходы на повышение гудвила франчайзера в общих его затратах на рекламу. Учитываются те расходы, которые несёт франчайзер, командируя своих сотрудников для участия в выставках, семинарах, конференциях и т.д. (поскольку участие в такого рода мероприятиях повышает гудвилл – репутацию фирмы). 11. Доля затрат на франчайзинг в общих затратах на рекламу предприятия. Имеется в виду затраты франчайзера. Цифры, стоящие в дереве на рис.1, означают номера критериев. Эти номера будут использованы в дальнейших расчетах. Основные понятия, которые будут использованы при определении важности отдельных критериев Сложность критериев. По своей сложности все критерии, образующие дерево (см., например, рис.1), делятся на 3 типа: - сложные критерии (делимые на менее сложные – см., например, на рис.1 критерии №№ 12 13); - простые критерии (не делимые на еще более простые критерии – см., например, критерии №№ 4,5); - квазипростые критерии (такие сложные критерии, которые можно разделить на менее сложные критерии, но которые не нужно подвергать такому делению, поскольку известна корреляционная или функциональная зависимость между сложными и менее сложными критериями, позволяющая на дереве изобразить квазипростой критерий как простой – одной линией. Например, сложный критерий «общие затраты в производстве и эксплуатации Qобщ» можно представить в виде квазипростого критерия «приведенные затраты» по формуле: Qобщ = Qэкс + Е х Qц , где: Qц – цена; Qэкс - ежегодные эксплутационные затраты; Е – коэффициент эффективности). Ярусы дерева. На рис 1 критерий «эффективность франшизы» считается находящейся на 0-м ярусе дерева. Критерии 18 и 19 находятся на 1-м ярусе; критерии 16, 6, 17, 11 – на 2-м уровне и т. д., вплоть до 5-го яруса, на котором находятся критерии 1 – 11. Их важность и учитывается в окончательных расчетах. Группа критериев. На рис. 1 примерами таких групп являются, например, критерии 1 и 2; критерии 12 и 3; критерии 7, 15 и 10 и т.д. Коэффициент важности (весомости ) критерия (далее - «к.в.»): количественная характеристика важности (значимости, весомости) данного критерия среди других критериев. (Хотя правильнее говорить “к.в. показателя критерия”, для простоты будем употреблять термин “к.в. критерия”. Кроме того, учитывая большое количество индексов при показателях к.в., будем в некоторых случаях изображать эти показатели более крупным шрифтом). Ненормированный групповой к.в. - он характеризует важность критерия только по отношению к i’-ым критериям, входящим в одну с ним группу (i’= Причем, где: 0 < А << ¥. 1.Кол-во франчайзи с несколькими франшизами
Рис.1. Дерево критериев, характеризующих успешность (эффективность) работы предприятия в области франчайзинга.
Рис. 2. Ненормированные групповые коэффициенты важности
Нормированный групповой к. в. Нормированный к.в.
Ярусный к.в. К.в. - всегда нормированы, т.е. 0 Кроме того, в пределах каждого яруса дерева всегда обеспечивается: Критерии на дереве нумеруются так, как показано на рис.1 и рис.2.. При определении значений к.в. соблюдается общий принцип: к.в. желательно определять аналитическим (другое название - неэкспертным) методом. Если же по ситуации оценивания этого делать нельзя или делать очень сложно (мало времени или нет необходимых данных), то применяется экспертный метод. В данной методике использован экспертный метод. Кратко рассмотрим этот метод применительно к задаче определения важности критериев.
|
: такой к.в., что:
, где n’ - количество критериев в группе). Например, так, как показано в дереве, изображенном на рис. 2:
= 
,
’: такой 
, что выполняется дополнительное условие: 
= 1. Тогда 0 
< 1 (поскольку для каких-то i’ -ых критериев значение 
с помощью операции нормирования:
(в дальнейшем, для простоты, называемый просто к.в.): такой к.в., что он характеризует важность критерия по отношению к любому другому критерию, входящему не только в одну с ним группу, но и в один с ним ярус. И даже - к любому другому критерию, находящемуся на любом другом ярусе дерева.
< 1.
.
