Деловые ситуации. Ситуация 1. Компания «Истра» производит и реализует на целевом рынке водонагревательные приборыСитуация 1. Компания «Истра» производит и реализует на целевом рынке водонагревательные приборы. В прайс-листе, который доводится до потребителей, указываются модели приборов, их дизайнерское исполнение, технические характеристики (объем и время нагрева воды до определенной температуры), ориентировочные цены. Анализ продаж показал, что в течение месяца водонагревательные приборы приобрели 130 покупателей. Из них 112 при покупке товара вели переговоры в области снижения цены. 18 покупателей обращали внимание не только на цену товара, но и на то, насколько компания при разработке и производстве приборов учла энергосберегающие технологии, чем товары компании отличаются от товаров ее конкурентов. Вопросы и задания 1. Прокомментируйте, насколько полно представлена информация о товаре в прайс-листе? 2. Каких покупателей можно отнести к покупателям внутренней и стратегической ценности?
Ситуация 2. Компания производит и продает однородную продукцию (один вид изделий). В базисном периоде она имела следующие показатели (тыс. руб.): выручка от продаж — 10 000; переменные затраты — 5000; постоянные затраты — 4000; прибыль от продаж — 1000. Специалисты компании прогнозируют, что в следующем периоде спрос на продукцию уменьшится. Компании придется либо уменьшать натуральный объем продаж, либо снижать цены. Возможные варианты: а) при снижении цен на 5% можно сохранить базисный натуральный объем продаж; б) при снижении натурального объема продаж на 7% можно сохранить базисные цены; в) при снижении цен на 10% можно увеличить натуральный объем Вопросы и задания 1. Проанализируйте три возможных варианта действий компании. 2. Какой из возможных вариантов, по вашему мнению, наиболее приемлем? Обоснуйте свои выводы. 3. Предложите свои варианты оптимизации продаж. Ситуация 3. Предположим, что продажи компании ежегодно росли на 10—12%, что было достаточно для успешного развития компании. При очередном подведении итогов оказалось, что компания находится на грани банкротства, хотя план по продажам продукции был выполнен. Вопросы и задания 1. Оцените сложившуюся ситуацию и определите, в чем заключались ошибки компании. 2. Разработайте алгоритм действий компании по недопущению подобных ситуаций. Ситуация 4. Компания «Яблоко» занимается продажей парфюмерной продукции. Она имеет несколько розничных магазинов и располагает штатом торговых агентов. В розничных магазинах продажи осуществляются по типу «обслуживание». Торговые агенты ориентированы руководством компании и менеджерами по продажам на «агрессивную» модель продаж. Анализ работы магазинов и торговых агентов показал, что продажи в целом растут, однако уровни продаж торговых агентов нестабильны и наметилась тенденция к их снижению. Вопросы и задания 1. Оцените используемые компанией типы продаж. 2. Предложите возможные модели продаж, которые позволят повысить результативность работы торговых агентов. 3. Разработайте и обоснуйте обобщенный цикл продаж для торговых агентов. 4. Ситуация 5. На рис. 2.5 представлен жизненный цикл взаимоотношений продавца с покупателем на примере услуги. Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Когда покупатель ознакомится с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений — в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача продавцов на этом этапе заключается в том, чтобы превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Здесь используются мероприятия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Положительный результат оценки потенциальным покупателем компании и ее услуги приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством товара или нет, будут ли выполнены данные компанией обещания или нет, зависит возможность повторных продаж.
Рис. 2.5. Жизненный цикл взаимоотношений продавцов с покупателями Задачей продаж на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама не в состоянии помочь в формировании положительного отношения к товару в процессе его потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Вопросы и задания 1. Оцените представленную модель взаимоотношения продавца и покупателя, роль маркетинга и задачи продавцов. 2. Определите, какие стадии необходимо включить в эту модель, при условии, если покупатель высказывает возражения, например, по поводу качества и цены услуги. 3. В чем будет заключаться роль и задачи продавцов на этих стадиях?
Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: СУЩНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ
|
