Создание условий и завершение сделки по продаже товараЗаключение сделки — это заключительная стадия процесса продаж, в которой покупатель принимает решение относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения. По сути, все этапы процесса продаж ориентированы на принятие покупателем решения о приобретении товара. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. Тем не менее у покупателя остаются определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то скорее всего он приобретет его у конкурента. И пока покупатель находится здесь, продавцу необходимо создать такие условия, при которых клиент скажет «да». Признаками потенциальной готовности клиента совершить сделку являются: • клиент сидит в расслабленной позе, плечи, кисти и лицо не напряжены, выражение лица — доброжелательное, тон голоса — дружелюбный; • корпус клиента наклонен вперед, взгляд прямой, открытый, заинтересованный, брови чуть приподняты, руки на столе, в открытой позиции; • общее состояние доброжелательности встречи; • клиент переспрашивает, одобрительно комментирует, ведет диалог, не спрашивая, а скорее обсуждая и советуясь; • клиент интересуется теми, кто уже приобрел товар, пользуется им и мог бы его рекомендовать; • клиент интересуется условиями доставки, установки, обслуживания, возможными льготами; • клиент вертит бланк договора, внимательно читает условия; • на произнесенную формулу пробного завершения продажи клиент показывает, что он согласен и т.д. Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибегает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать преимущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие: • «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре; • «эмоциональность» — эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента; • «говорящие руки» — жесты очень точно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, как и интонации, следует доверять больше, чем словам; • «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью; • «наглядность» — позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени; • «включение» — включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара и т.д. Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся спор, уход от ситуации, оправдание. Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть». Уход от ситуации. Продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупательчувствует, что ему дают свободу в выборе товара, - и это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесспокупки товара. Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, неуверенные в себе или в достоинствах своего товара.Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки. Правильно построенная деловая беседа позволит с успехом завершить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов; сведение принятия решения к формальности; альтернативный вопрос. Подведение итогов. Здесь акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку. Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь формальности. Альтернативные вопросы. На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероятность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы, например, «вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?». Таким образом, становится очевидной важность и необходимость технологичного, профессионального подхода к моменту выхода из контакта. В силу того, что для человека, профессионально занимающегося продажами, важно при любом исходе беседы оставить себе возможность возобновления контакта с потенциальным клиентом. Рассматриваются варианты выхода из контакта при положительном исходе встречи и варианты выхода из контакта после получения отказа. В первом случае происходит уточнение результата сделки. При этом используются такие термины, как: «Что ж, теперь я могу Вас поздравить, Вы имеете качественный товар, он будет доставлен Вам... в пятницу». Во втором - получив отказ, продавец не просто должен выйти из контакта. Целью его дальнейшей работы является выход из контакта с минимальными потерями или с приобретениями. В литературе[81] предлагается несколько способов завершения сделки: предложение разместить заказ, обобщение, условия об уступке, условия об альтернативном варианте, завершение сделки через возражение, соглашение о действиях, последующие действия. Предложение разместить заказ. Этот способ является самым простым. При предложении разместить заказ важно сохранять молчание, и неумелое прерывание паузы позволяет покупателю сказать «нет». Обобщение. Этот прием позволяет торговому представителю напомнить покупателю об основных пунктах их общения, из которых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжением предыдущих действий. Условия об уступке. Данный вариант предполагает наличие уступки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «если вы хотите разместить заказ прямо сейчас, то можно вам предложить дополнительную скидку в 1, 5%». Условия об альтернативном варианте. Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупатель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заявляя, что не все характеристики его удовлетворяют. В таких обстоятельствах продавец может предложить альтернативные варианты, которые должны привести к завершению сделки. Например, «Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»; «когда бы Вы хотели, чтобы мы поставили товар — во вторник или в пятницу?». Завершение сделки через возражение. Этот способ подразумевает использование возражения как стимул купить. Если торговый представитель убежден, что высказанное возражение является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель является самой экономичной в своем классе, Вы ее купите?» Соглашение о действиях. В некоторых ситуациях момент, выбранный для совершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышленных товаров цикл продаж является длительным, и торговый представитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. Поэтому не следует спешить. После того как продажа согласована, торговый представитель должен следовать двум правилам. Во-первых, он никогда не должен демонстрировать свои эмоции. Во-вторых, расставаться с покупателем нужно так быстро, насколько позволяет вежливость. Последующие действия. Это последний способ, который необходим для того, чтобы удостовериться, что покупатель доволен своей покупкой и что не возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием или подготовкой персонала.
Выводы 1. Концепция управления продажами — это система взглядов, 2. Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основными из которых являются: различные представления сотрудников о способах и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудниц в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел. 3. Концепция управления продажами ставит своей целью увеличу объемов продаж, поиск и разработку новых клиентов, сроков поставки продукции, повышение профессионального уровня торгового персонала, повышение эффективности службы продаж и т.д. 4. Организационная культура — совокупность взглядов, ценностных ориентации и корм поведения, какие разделяются членами организации. 5. Организационной культуре свойственны интеграционные и когнитивные аспекты. 6. Процесс формирования организационной культуры основываются на выборе миссии организации, ее целей и стратегии. 7. Организационная культура компании предполагает этическое ведение торгового персонала, которое рассматривается относительно коллег по работе, работодателей и клиентов. 8. Одним из этапов процесса продаж выступают общение и переговоры с покупателем, в результате чего создаются условия взаимовыгодного заключения торговой сделки. 9. В процессе продаж торговый персонал сталкивается с возражениями и отказами покупателей. Если клиент возражает, значит он сопротивляется покупке. Различают несколько видов сопротивления клиентов: сопротивление контакту; сопротивление нововведениям; сопротивление предложению; сопротивление насыщению; эмоциональное сопротивление. 10. В практике управления продажами используются три способа обработки возражений: логический способ, эмоциональный способ и метафоры. 11. Универсальными приемами убеждения клиента в необходимое 12. К основным приемам завершения сделки относят: предложение о размещении заказа, обобщение, условия об уступке, условия об альтернативном варианте, завершение сделки через возражение, соглашение о действиях, последующие действия. Контрольные вопросы 1. Какое значение имеет концепция управления продажами в повышении эффективности продаж? 2. Дайте определение концепции управления продажами. 3. Какие основные направления включает концепция управления продаж? 4. Какое место занимает организационная культура в системе управления продажами? 5. В чем заключается сущность организационной культуры продаж? 6. Поясните категорию «этическое поведение». 7. Перечислите этапы процесса работы с возражениями клиента. 8. Назовите виды сопротивления клиента. 9. Какие приемы используются для эффективного реагирования на возражение клиента? 10. Перечислите основные приемы убеждения клиентов в необходимости заключить сделку. 11. Назовите способы эффективного завершения сделки.
|
