Любая компания ищет ту товарную номенклатуру, которая приносит прибыль

 

4 характеристики тов. ассортимента на кот. можно воздействовать:

1) Ширина - количество ассортимента (одежда, обувь, ручки)

2) Глубина - дифференциация ассортимента (зубная паста разных характеристик; разлив соков в разных бутылках)

3) Насыщенность - ассортимент и номенклатура (20 наименований моющих средств)

4) Гармоничность - совокупность тов., кот. можно:

· хранить в одинаковых условиях

· экспортировать одинаково

· предпочтения потребностей опред. региона

 

Можно создать тов. ассортимент путем:

товарная дифференциация - связана с выделением своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса.

товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности компании и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг.

узкая товарная специализация - работой на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.

товарная вертикальная интеграция - расширения деятельности компании не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке (разведка и добыча нефти — транспортировка — переработка — нефтехимия)

 

Оптимизируя ассортимент по стадиям жизненного цикла товара рекомендуется располагать товары одновременно по разным его стадиям и иметь

· основную товарную группу (товары в стадии роста -" А"),

• поддерживающую (товары в стадии зрелости - " В"),

• стратегическую (товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия и находящиеся в стадии внедрения на рынок - " С"),

• тактическую (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости -" D"),

• разрабатываемую или перспективную (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок - " Е"

 

2 Принципа ассортиментной политики:

· принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) à номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяй ственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно- технической базы, общей сбытовой сети и т.д.

-уязвима, если меняется рынок

· принципа стратегической гибкости (конгломерата) à требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устой чивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы

-много денег надо

 

Факторы, определяющие ассортимент продукции:

‣ НТП и НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) ‣ изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию; 
 ‣ изменение спроса на производимую продукцию;

‣ желание покупателей промышленных товаров закупать продукцию у одного поставщика; 
 ‣ оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно;

‣ развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей; 
 ‣ стремление избежать наличия неиспользуемых или ли незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных виов продукции;

‣ желание использовать побочные продукты для производства новыз видов продукции, так как невыгодно пускать побочные продукты в отходы.

 

При проведении ассортиментной политики (product mix) выпускаемая продукция подразделяется на:

•виды - конечный продукт производственного циклам (грузовики, мотоциклы, легковые автомобили)


•подвиды - по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя

•модификации (марки) - на модификации делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного россий скому ВАЗ-2108) предлагается 21 модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов.

 

Основные стратегии оптимизации ассортимента (Ноздрева):

• расширение ассортимента

• сужение ассортимента


• углубление ассортимента

 

35. Жизненный цикл товара, его стадии и виды.

 

Жизненный цикл товара — это время существования, обращения, присутствия товара на рынке, период определенной рыночной устойчивости.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности ЖЦТ и его стадии предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению.

 

Обычно 4 стадии ЖЦТ:

Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.

1) Фаза внедрения

­ избыток производственных мощностей, малые партии, высокая себестоимость

­ характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке

­ цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)

­ прибыль низкая или ее вообще нет

­ большие средства на рекламу, маркетинг

­ создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама

2) Фаза роста

­ полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность

­ высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация

­ признание товара покупателями, каналы массового сбыта

­ быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)

­ агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…

3) Фаза зрелости (сюда включают стадию насыщения)

­ крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество

­ медленный рост продаж до max, стандартный спрос

­ конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли

­ массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка

4) Фаза спада – снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы

 

Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата.

Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

К ривая бум описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения/причуды описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж. (Наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе)

Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. (наклейки для автомобиля, фишки)

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется. Очки в широкой оправе

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. (General Meals –насыщенные молоком хлопья)

 

 

 

Гребешковая кривая предполагает, что в конце стадии зрелости начинает происходить насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

6) кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

7) выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.

Матрица Бостонской консалтинговой группы:

высокий темп расширения рынка	ЗВЕЗДЫ быстро расширяющийся спрос стадия роста	ТРУДНЫЕ ДЕТИ запуск товара значительное инвестирование
низкий темп расширения рынка	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ существенные прибыли стадия зрелости	ИЗГОНЯЕМЫЕ СОБАКИ постепенный вывод товара с рынка
	сильная рыночная позиция	слабая рыночная позиция

36. Маркетинговая деятельность фирм на разных стадиях ЖЦТ.

 

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга. То есть, интенсивность маркетинговых действий зависит от этапа ЖЦТ:

 

Выведение на рынок:

Сбытовая политика: Формирование адекватной сбытовой сети

Товарная политика: обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Промоушен: информационная реклама; информационный и ознакомительный промоушен - показать, что товар появился на рынке, его характеристики, стоимость и т.д.

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок;

- преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами;

- анализ возможного поведения конкурентов;

Ценовая политика: снятие сливок, цена проникновения, среднерыночная цена; ценовая политика на этапе внедрения может быть разной;

Роста:

Сбытовая политика: использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;

Товарная политика: избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара;

Промоушен: эффективная агрессивная реклама;

Ценовая политика - постепенное сокращение цены (если стратегия снятия сливок), постепенное увеличение цены (если стратегия проникновения);!!! оптимально высокий уровень цен

Зрелости (маркетинговые усилия минимальны; на этой стадии происходит максимизация прибыли с точки зрения маркетолога):

Сбытовая политика - устоявшиеся каналы; 


Товарная политика - стадия зрелости нравится маркетологам, так как им надо просто поддерживать существующий уровень; либо не делается никаких изменений, либо возможны изменения (реклама, инновации, изменение цен) если хотим вый ти на гребешковую кривую;

Промоушен - поддерживающая коммуникационная политика, которая помогает сохранять завоеванные результаты и не терять их.

Ценовая политика - товар приходит в равновесие со среднерыночной конкурентной ценой;

- глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных);

- дифференциация ассортимента продукции;

- конкуренция рекламных кампаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями;

- поиск способов более разнообразного применения товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей;

- удержание доли

Спада:

На этой стадии можно выделить 3 периода:

1) фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара. Гибкой ценовой политики;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, сокращая издержки производства и сбыта товара;

3) фирма снимает товара с рынка.

 

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

 

37. Упаковка и ее роль в коммуникационной политике.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика).

Многие специалисты по маркетингу называют упаковку 6P.

Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

 

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

1. (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

2. Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

3. Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

4. Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

 

Роль упаковки:

o Защитная (Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды)

o информационная;

o коммуникационное (Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования)

o рекламное и стимулирующее сбыт значение (Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров)

 

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

· Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).

· Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

· Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

· Количество товара в упаковочной единице.

· Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

· После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.

 

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

 

Требования по упаковке:

- законодательные требования (закон о защите прав потребителей, охране окр среды.)

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.