Инновация несет в себе большую долю риска: из 100 идей новых товаров материализуется только одна. Многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке32. Новый товар и стадии его разработки.
Новый товар – это: · Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс. · Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Электронные лампы взамен кварцевых. · Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты, телевизор с батарейками. · Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года. · Товар новой сферы применения. Валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче
Процесс разработки нового товара: 1) Формирование рыночных стратегий в отношении нового товара. Прежде чем разрабатывать товар, мы должны определить цели и задачи: следовать ли за лидером или нет и т.д.? Важно определить момент выхода нового товара на рынок. Чрезвычай но важное значение имеет определение потребности в инновации. 2) Поиск идеи нового товара. источники идей – специально организованные схемы по методы «мозговой атаки», потребители -90% товаров широкого потребления, 80% машиностроительной продукции, 70 и более % идей совершенствования товара предлагают потребители товаров => опросы весьма важны, НИ лаборатории (ученые и конструкторы), конкуренты, дилеры, спец организованные схемы «мозговая атака, также идеи из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий). 3) Cтрогий и обоснованный отбор идей критерии: их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала (способность рынка принять товар), экономической эффект-ти, патентной чистоты. результат à подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы. 4) Изготовление образца нового товара 5) Проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются маркетинговые атрибуты. Рыночное испытание - в течение 3-х или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара Преуспевающие компании пытаются не прибегать к пробному маркетингу (рыночному тестированию), так как новинку украдут наши конкуренты и могут занять рынок быстрее нас (это вполне возможно, учитывая НТП и способность быстро налаживать новое производство). Весь экспорт РФ - это пробный маркетинг (кроме сырья). В 70-е экспорт автомобилей̆ и оборудования был 70%, сегодня вместе с ВПК (военно-промышленный комплекс) 5%.!!! Отказ от рыночных испытаний значительно повышает долю риска. 6) Подготовка рынка к выпуску нового товара. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть. 7) Масштабное, серийное производство 8) Выход на рынок; реализация товара. Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18% услуг. 9) Контроль за деятельностью à Наблюдение. Товар не бросается, за ним проводится маркетинговое наблюдение, чтобы его исправить, если возникнут проблемы. Когда новинка вышла на рынок, то на вызовы потребителей̆ выезжает инженер (а ен просто механик), чтобы сразу исправить недоработку и потом не было массового отзыва товаров.
|
