Личное благо

Глава V

Исследование

2002/2003 года

Названия, которые мы для них придумали тогда, Л случайны. На наш взгляд, они наиболее точно отражают! суть потребителя, если рассматривать его с позиции дв«ключевых осей, о которых сказано выше. Тогда же мы при-] думали иллюстрации, которые показывали их яркие прояв-3 ления в жизни.

Нужно помнить, что Russian Consumer было очень неформальным исследовательским продуктом, к тому же] написанным для менеджеров западных компаний. Сегмен-] тация была сделана не для какой-то конкретной категории или продукта. Поэтому в книге нужно было сделать типоло­гию ясной, доступной, оригинальной и адекватной неким стереотипам о русских в западном сознании. Нужно было, ^! чтобы сами названия потребителей отсылали к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении. Разумеется, основным ис-1 точником вдохновения при определении названий была рус­ская литература.

Купец -лучшего слова к этой _{группе потребитедей} „ет и быть не может. Купцы - _это одно из старейших сосло вий русского общества, которое имеет ментальность осо бенного типа. Во-первых, это специфически русское сосло вие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий ха рактер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый" стабильный. У купцов всегда было много денег - _больше' _Че_Мукого.либовстране.Здесьсразуж_{евспоминаютсяпе}' сонажи драм Островского и гоголевский Собакевич

_ei! 4_Hbl, „„„„„„,

 

Разве это ботинки? Да они не прослужат и десяти лет!

1Яизкниги1992года

 

I

Глава V

Исследование

2002/2003 года

Казак - точно такая же логика. Казаки тоже были осЯ бым сословием, они военные, у них лучшие лошади и самая] яркая одежда. Это авангард русской армии - люди, которы_е i всегда стояли на границе и защищали свое от чужого. Широ- j кая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия - с другой. Они нацелены не просто на победу, а на триумф. В «Мертвых душах» карикатурный Казак - это Ноздрев. Другой пример -| Данко у Горького.

 

Иллюстрация из книги 1992 года

А наша водка все равно лучше!

 

Студент - ментальное формирование более нового вре-_чеМ купцы или казаки. Они ближе к героям Достоевского Тургенева. Есть такое понятие - вечный студент, как Разу-_ин в «Преступлении и наказании», Рудин у Тургенева или я Трофимов из «Вишневого сада». Тип, который всегда был _чеНь мощным в идеалах, - они легко их придумывали и защи­щали, но никогда ничего не делали. Недаром вечный студент и бедный студент - это почти одно и то же. Студенты всегда жи­ли на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было очень много.

I Человечный

 

Где-то далеко в горах: - Куда путь держите? - В соседний город. Там, говорят, мороженое немного дешевле.

 

 

^Иллюст_рация из книги 1992 года

ГЯ.3 Б й V

Исследований 2002/2003 года

Бизнесмен - уже десять лет назад мы написали, что i годня бизнесмен - это русское слово и русское понятие. При i ном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозн чает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет < вершенно другой смысл. Здесь бизнесмен - это тот, кто любит ц лать дела. Этот тип появился в русской литературе в XIX век У Гоголя это был, несомненно, Чичиков. Положительный тип би несмена мы найдем в «Обломове» - Штольц. Это те самые. которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеч кую стагнацию. С другой стороны, они всегда двигали вперед бед ную Русскую Душу, которая не знает, как ей жить и куда идти.

 

Жена просит, а я - расхлебывай! Ну что мешает им продавать стиральный порошок хотя бы вот в этих киосках?

Иллюстрация из книги 1992 года

 

Р сская Душ^а ~ ^эт0 квинтэссенция всего самого рус-r „яжяом из нас есть Русская Душа, но здесь мы гово-

СКОГО- D ii«*v*

_ой группе, которая всегда такая. Это именно та мотива-

которой говорил в своем вступлении Найджел Кларк,

я в виду Достоевского. Она полностью соответствует мифу

адочной русской душе как некой сущности в поисках само-

пределения. «Тварь ли я дрожащая или право имею?» Русская

душа определяет некую уникальность, которую мы чувствуем в

себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других.

Кто мы? Мы не знаем.

Человечный маркетинг

 

Езжу на ней уже пять лет. Вроде бы все хорошо. Но каждый день жду неприятностей.

Ил

^лю" рацкя из книги 1992 года

Глава 1/ j

t'1 с с л з д с- в з н к е 1

2OO2/2D03 года i

Проводя исследование 2002/2003 года, ш в первую очереди! хотели изучить типологию потребителей в Роои по сравнению с 1992 годом. Но, конечно же, нужно было решь еще ряд задач. 1

• Выяснить, является ли предложиая сегментация'
потребителей работающей, и если да, выить характерные
черты каждого типа, их ценности, предпочтен, поведение.

• Изучить восприятие России и «руссвсти» всеми типа­
ми потребителей на сегодняшний день.

• Изучить, как потребители оценивал российский ры- ]
нок сегодня.

• Понять, что значит «бренд» для потре бителей.

• Узнать, что является типичным ршйским и запад-'
ным брендом, их основные характеристики.

• Оценить отношение потребителей всех типов к отече­
ственным и импортным брендам.

• Провести количественную оценку пиленных данных.
Получить их распределение по возрасту, дохну, образованию и
другим демографическим характеристикам.

Методология исследования 212/2003 года ] Что? Качественное и количествен» исследование] «Омнибус»¹.

Как? 15 фокус-групп и 2000 интервы

 

50

¹ Омнибус - это особый метод организации иеедований, закаэнс исследование, проводимое одновременно длиескольких клиенто» Одна из отличительных особенностей - регул(юсть проведенй^И

j

Кто?

Качественное исследование: мужчины и женщины

9К-45 доход 4000 руб. и выше на человека в семье.

Количественное исследование: мужчины и женщи-18-65, репрезентативная общероссийская выборка («Омнибус»).

Где?

Качественное исследование: Москва (10 фокус-групп), Владимир (5 фокус-групп).

Количественное исследование «Омнибус»: 200 точек по всем регионам России.

Отбор респондентов для качественного исследования Учитывая сложность задачи, поставленной нами же самими перед исследованием, уже на первом этапе - рекру­тировании респондентов - мы столкнулись с определенными трудностями. У нас было два варианта подхода к рекрутиро­ванию. Первый - отбирать людей по социодемографическим признакам и проводить сегментацию в результате анализа фокус-групп, как это было сделано 10 лет назад. Тогда типо­логия родилась именно в ходе проведения расширенных групповых интервью. Второй вариант - отбирать людей не °лько по социодемографическим, но и по психографическим ^аРактеристикам и изучать конкретно каждый из типов. Вто-¹ вариант был интереснее, но гораздо сложнее. Его мы и " Редпочли.