Ситуация № 1. В последние годы многие предприятия ввели должности управляющего (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу

В последние годы многие предприятия ввели должности управляющего (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко организуют рекламу продукции, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько -нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров.

Вопросы и задания:

1. Обоснуйте, чем обусловлено использование сбытового подхода такими организациями.

2. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях?

3. Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную маркетинговую деятельность таких предприятий?

 

Рыночные условия выдвигают сбытовую деятельность в число направлений деятельности предприятия, имеющих первостепенное значение для определения эффективности современного хозяйствования.

Сбытовая деятельность является одним из важнейших направлений деятельности предприятия в целом и включает в себя разработку и реализацию комплекса мероприятий по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции.

Благодаря сбыту - основной промежуточной стадии между производством и потреблением - пользователь получает в свое распоряжение продукты и услуги в определенном месте, в определенное время

В данном случае можно сказать, что работа менеджера не связана с практическими результатами работы предприятия, оторвана от производства. Если руководитель не сформировал собственного представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области маркетинга могут быть ошибочными, что может иметь самые плачевные результаты — для менеджера по маркетингу, маркетинга и самой компании. Менеджера по маркетингу следует нанимать только в случае осознанной в нем необходимости. Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компании (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка продаж, повышение конкурентоспособности и т.д.).

Перед тем как начать поиск такого специалиста, необходимо решить, для каких целей он нанимается и какие результаты хотите от него получить. Тогда руководитель сможет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают разные вещи) и каковы требования к его квалификации.

Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно:

· делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов;

· верить (и инвестировать) в него больше;

· нанять хорошего менеджера по маркетингу;

· наладить и эффективно поддерживать работу с ним.

Маркетинг работает только при наличии соответствующего менеджмента.

Необходимо четко сформулировать требования к менеджеру по маркетингу

Существует множество факторов, которые оказывают влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Менеджер по маркетингу занимается изучением этих факторов. Являясь руководителем предприятия, фирмы, организации или отдела, он выполняет комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности. Вся его работа концентрируется в отделе маркетинга. Он старается организовать работу своего отдела так, чтобы выше названная информация была правдивой и своевременной.

Успешному менеджеру по маркетингу необходимо обладать следующими характерными чертами: добросовестность, коммуникабельность. Умение оказывать влияние на других людей, пожалуй, одно из важнейших качеств успешного менеджера. Также стоит отметить эмоциональную уравновешенность, устойчивость, спокойствие в общении с людьми, доброжелательность, эрудированность. Менеджер по маркетингу должен быть эрудированным, креативно мыслить, иметь хорошее воображение. Также важным в данной сфере деятельности является стремление к достижению. Успешный менеджер становится успешным только при склонности в освоении данной деятельности, приобретению умений и профессиональных навыков.

Менеджер по маркетингу руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия. Согласовывает действия всех отделов по созданию коммерческой политики предприятия. Предлагает идеи по улучшению сети сбыта предприятия. Использует для анализа коммерческую информацию по конъюнктуре рынков сбыта. Следит, чтобы расходы предприятия были экономически обоснованы. Разрабатывает план, чтобы снизить себестоимость. Посредством статистической отчётности, обследованиям и опросам анализирует спрос на продукцию. Занимается проведением рекламных мероприятий.

Каждый руководитель задает себе один и тот же вопрос: как измерить эффективность маркетинга на предприятии?

Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

* объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

* отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

* количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

* изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

* прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.