Маркетинг с помощью прямой почтовой рассылки

 

Внимание, все партизаны! Прибегайте к прямому маркетингу везде, где только можно. Прямой маркетинг – это название вашей игры. Прямой маркетинг, как встроенное зеркало, отражает истинную эффективность вашего рекламного сообщения. Все другие формы маркетинга способны помочь, но прямой маркетинг помогает лучше всего.

Он включает прямую почтовую рассылку, рекламу по электронной почте и на веб-сайтах, купонную рекламу, телефонный маркетинг, наборы телевизионных карточек прямого ответа; коммивояжеров, совершающих обход домов; телевизионные шоу, стимулирующие покупки на дому; а также любой маркетинговый метод, при котором пытаются продать товар прямо на месте. При прямом маркетинге не нужны посредники и магазин. Поскольку требуется только продавец и покупатель, большинство ненужных игроков удаляются из маркетингового процесса, остаются только поддающиеся учету результаты. Разрешите мне подчеркнуть это словосочетание – поддающиеся учету. Когда вы размещаете рекламу на радио или в газете, то делаете все от вас зависящее, чтобы убедиться, что она работает, но реально вы этого не знаете. Но когда вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то точно можете сказать, принесли ли плоды ваши усилия. Если такая реклама работает, то можно будет оценить, насколько хорошо она работает. Если такая реклама окажется провальной, то можно выяснить, насколько.

При прямой почтовой рассылке не всегда совершаются продажи, но она выявляет потенциальных клиентов и укрепляет связь с ними, что и приводит к продажам. Огромное число директоров по маркетингу – 89 % – прибегают к прямым почтовым рассылкам, чтобы генерировать потенциальных клиентов; а 48 % используют их, чтобы генерировать продажи.

Кроме чрезвычайно важной возможности учета, прямой маркетинг также обладает и другими преимуществами перед остальными средствами рекламы.

1. Возможность достижения более точно измеримых результатов.

2. Возможность регулировать расходы или длительность рекламы по желанию.

3. Возможность выйти на «ноль» почти в любой целевой аудитории.

4. Возможность чрезвычайно персонализировать маркетинг.

5. Возможность получения самых высоких показателей ответной реакции.

6. Возможность использовать неограниченные возможности для тестирования.

7. Возможность наслаждаться повторными продажами испытанным покупателям.

8. Возможность конкурировать на равных с крупными фирмами и даже превзойти их.

Наряду с этими восемью преимуществами имеются и восемь практических правил.

9. Сконцентрируйтесь на самом важном: правильном списке рассылки.

10. Обеспечьте получателю легкость совершения покупки.

11. Помните, что письма почти всегда выходят победителями в состязании с почтовой рекламой без писем.

12. Следует понять, что лучшими покупателями являются те, кто покупал по почте раньше, – это обеспечивает быстрый рост количества.

13. Сделайте так, чтобы ваш конверт легко открывался.

14. Убедитесь, что текст хорошо написан.

15. Чтобы улучшить показатель ответа, приводите рекомендации и свидетельства в пользу товара.

16. Следует помнить, что не все так просто, как кажется.

В истинно партизанском стиле я также предлагаю вам семь подсказок для того, чтобы обеспечить хороший показатель ответа, который вы надеетесь получить при прямой почтовой рассылке.

17. Заголовок вашей брошюры должен содержать вопрос о заказе.

18. В тексте рекламной брошюры всегда должны быть приведены инструкции о том, что делать человеку дальше.

19. Голубой цвет является первоклассным вторым цветом, но наиболее выигрышно сочетание красного с черным.

20. Красным можно злоупотреблять; используйте его в основном для выделения.

21. Эксперты считают, что четырьмя главными элементами прямой почтовой рассылки являются список рассылки, коммерческое предложение, текст и графика. Партизаны уделяют большое внимание каждому элементу.

22. Самым быстрорастущим сегментом индустрии прямых почтовых рассылок являются нетрадиционные отправители, то есть те, кто раньше не использовал этот метод.

23. Успех прямой почтовой рассылки приходит с кумулятивным эффектом повторной почтовой рассылки. Повторяйте рассылки, но желательно, чтобы они отличались друг от друга.

 

Партизаны понимают, что стандартный показатель ответа на прямую почтовую рассылку обычно отсутствует. Вы должны определить свой собственный показатель, а затем приступить к его улучшению.

Следует помнить, что с ростом почтовых тарифов любители вытесняются из прямых почтовых рассылок, они отдают предпочтение рассылкам по электронной почте, которая предоставляет новые возможности для партизан.

Для партизан маркетинг является частично искусством, а частично – наукой. Прямая почтовая рассылка – это скорее наука, чем искусство. Это не преуменьшает важность искусства составления пакета прямой почтовой рассылки. Но давайте сделаем акцент на науке – на вещах, которые мы уже знаем. Например, мы знаем, что тремя самыми важными вещами, которые необходимо сделать для успешной реализации прямого маркетинга, являются тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Если вы знаете, что и как делать, то вы на правильном пути. Если вы действуете по обстановке, то, вероятно, вам будет сопутствовать удача. Благодаря почтовым рассылкам у вас есть хороший шанс достучаться до людей. Исследования показывают, что 60 % людей говорят о прямых почтовых рассылках следующее: «Обычно я это читаю или бегло просматриваю»; 31 % говорят: «Одни письма я читаю, другие – нет»; 9 % говорят: «Я никогда не читаю письма». В результате можно охватить 91 % вашей аудитории. Это очень неплохое количество.

По статистике, люди получают в среднем 20 писем прямой почтовой рассылки ежедневно, но только половина из них доходят до рук руководителей, остальную половину отсеивают разнообразные «привратники», пекущиеся о благе (как они его понимают) своего начальства. Партизаны знают, как такие «привратники» принимают решения. Эти защитники времени своих боссов хотят знать: 1) стоит ли за этим предложением серьезная фирма; 2) важна ли данная тема для руководителя и компании; 3) имеет ли письмо личный или деловой характер.

Партизаны знают, как сократить текст при обращении к высокопоставленным руководителям (два-три параграфа максимум). Партизаны также убеждены, что руководству высокого ранга подпишут любое письмо, направленное другому высшему руководителю. Иногда партизаны адресуют письма своей прямой почтовой рассылки на абонентский ящик, где они рискуют быть проигнорированным. А когда им хочется, чтобы их послание точно дошло до адресата, они не скупятся на оплату услуг таких служб доставки, как Federal Express, UPS или DHL.

Наукообразность прямой почтовой рассылки воплощена в правиле 60–30–10. 60 % успеха программы прямой почтовой рассылки зависит от правильного списка, 30 % зависит от удачно составленного предложения и 10 % – от креативности при составлении содержимого конверта. Можно сделать его творческим, если серьезно отнестись к следующим трем подсказкам.

24. Ярко окрашенные конверты привлекают внимание. Хотя красный и голубой – это проверенные временем цвета прямой почтовой рассылки, XXI век доказал, что сейчас в ходу также серебристый, золотистый, розовато-лиловый, желтый, оранжевый и розовый цвета. Белый цвет тоже всегда вызывает доверие.

25. Конверты большого размера вызывают невольное удовольствие у людей, когда они видят на них свою фамилию. Чем больше – тем лучше.

26. Белый конверт бизнес-размера с первоклассной почтовой маркой и отсутствием обратного адреса особенно интригует и привлекает внимание, когда приходит время ответной реакции. Обратите на него свое внимание (это подсказка партизанам для тестирования конверта).

 

Существует много причин, чтобы заняться прямыми почтовыми рассылками. И когда вы принимаете такое решение, не следует думать о массовых рассылках. Как партизан, вы пишете письма:

• чтобы упорно следовать долгу продавца;

• отметить назначение на должность;

• извиниться за что-то, что вы сделали неверно;

• выказать восхищение кем-то за что-либо;

• напомнить годовщину чего-либо;

• поздравить с праздниками – Рождеством, Днем благодарения, Днем св. Валентина, Пасхой и т. д.;

• укрепить телефонный контакт;

• поблагодарить кого-то за то, что он видел ваш показ или слышал презентацию;

• поблагодарить кого-то за сделанную покупку;

• поблагодарить кого-то за время, уделенное вашему письму, даже если ваше предложение отвергнуто;

• поблагодарить кого-то за предоставление информации;

• поздравить кого-то с новыми успехами в чем-то;

• поздравить кого-либо с хорошо сделанной работой;

• повторить, насколько вы рады работать с кем-то;

• поздравить кого-то с продвижением по службе или новой работой;

• упомянуть, что вы видели этого человека в новостях (в ролике);

• поздравить кого-то с конкретным достижением;

• поблагодарить человека за оказанную услугу;

• поблагодарить кого-то за отличный сервис;

• сообщить человеку, что вы цените его товар или услугу;

• поблагодарить человека за потраченное им время или усилия;

• выразить сожаление кому-то в чем-либо;

• поблагодарить кого-то за приглашение куда-то;

• выразить надежду, что человек скоро выздоровеет;

• выразить соболезнование;

• поздравить кого-то с рождением ребенка, свадьбой или покупкой дома;

• поздравить человека с днем рождения;

• объявить о новом товаре или услуге;

• предварительно оповестить о скидке;

• продать что-то.

 

Если вы посылаете письмо по одной из этих тем, то оно будет воспринято как дружественное.

Полная искренность, которая вытекает из прямого маркетинга, совершенно неоценима. Благодаря тому, что этот метод поддается учету, он позволяет узнать, насколько вы успешны, когда предлагаете ваш товар или услугу, устанавливаете цены на товары, разрабатываете почтовый пакет, пишете текст, выбираете время отправки почтовой рассылки или составляете список рассылки. Уже вскоре после того, как вы завершите вашу прямую почтовую рассылку, вы будете знать, увенчалась ли она успехом или потерпела поражение. Вот что я подразумевал под термином «поддаваться учету».

Перед изучением секретов, изложенных на страницах этой книги, следует честно ответить самому себе на вопрос: подходит ли ваш товар или услуга для прямого маркетинга. Только после того, как вы поймете, что должны окунуться в мир прямого маркетинга, следует предпринять следующий шаг: понять взаимосвязь между рекламированием с прямым откликом и рекламированием без прямого отклика.

Если вы ничего не знаете о прямом маркетинге, то вы ничего не знаете о самом маркетинге. По мнению специалистов в этой области, прямой маркетинг – это не причудливый термин, означающий заказы по почте, а скорее интерактивная система, которая использует одно или более средств рекламы, чтобы получить измеримый отклик и/или сделку в любом месте. Благодаря этому определению у нас даже есть журнал Direct Marketing.

Этот журнал напоминает нам, что маркетинг включает все виды деятельности, имеющие место при продвижении товаров и услуг от продавца к покупателю. Затем в журнале Direct Marketing приводится важный отличительный признак. В нем говорится, что прямой маркетинг несет все функции обычного маркетинга, но, кроме того, требует поддержания базы данных. В этой базе данных регистрируют фамилии настоящих, потенциальных и бывших клиентов. Она служит как средство хранения, а затем и измерения результатов рекламирования с прямым откликом. С ее помощью также можно измерять результативности закупок. И наконец, база данных является тем методом, который позволяет продолжить прямую коммуникацию с помощью почты или телефона.

Не склонные к риску рекламодатели отказываются от массмедиа, выбирая вместо этого прямое таргетирование своих потенциальных клиентов. В прошлом рекламодатели должны были инвестировать полдоллара на человека, чтобы охватить широкие слои потребителей, но в первом десятилетии XXI века они вкладывают доллар или больше в представителей отдельных слоев населения, чей демографический и экономический характер указывает на предрасположенность к покупке товара. В буквальном смысле сотни миллионов людей смотрят Home Shopping Network, Cable Value Network, QVC Network и массу других коммерческих каналов. И количество их растет вместе со списками рассылки, составленными службами приобретения товаров на дому.

Если у вас партизанский характер, то вы начнете составлять собственный список рассылки с первого дня своего бизнеса. Естественно, он должен начинаться с ваших клиентов. Затем расширяйте его, включив людей, которые недавно переехали в ваш регион, и тех, кто недавно сыграл свадьбу, развелся или стал родителем. Удалите из этого списка убывших адресатов – в 2005 году почти каждый четвертый американец сменил место жительства.

Вы можете заняться простой прямой почтовой рассылкой открыток, информируя потребителей о ваших продажах, которые состоятся на следующей неделе. Они оценят предварительное уведомление об этом событии и продемонстрируют свою признательность приобретением ваших товаров. Вы также можете заняться полномасштабной прямой почтовой рассылкой, известной как «классический пакет», который состоит из наружного конверта, письма, брошюры, бланка заказа, конверта с обратным адресом (почтовые расходы могут быть оплачены) и других маркетинговых материалов.

Для того чтобы прямые почтовые рассылки начали зарабатывать для вашей компании деньги, я рекомендую следующее.

• Напечатайте ваши самые важные предложения другим цветом – этим вы можете увеличить объемы продаж до такой степени, чтобы гарантированно получить прибыль. Выберите яркий, приятный цвет.

• Заново сформулируйте ваше основное предложение в терминах отклика. Повтор будет мотивировать читателя.

• В письме используйте иллюстрации или фото, это повысит показатель отклика. Убедитесь, что графические элементы добавлены в предложение или обещание.

• Следует избегать самых плохих месяцев для прямых почтовых рассылок. Это март, май, июнь. Куда лучшим временем для этой цели являются январь, февраль и октябрь. Январь – март – наилучший период для прямых почтовых рассылок.

• Оживите ваши предложения (и, соответственно, показатель отклика) с помощью бесплатных подарков за сделанный заказ, фотографии бесплатного подарка на конверте или бесплатного периода пользования товаром или услугой. Что-нибудь бесплатное всегда помогает в маркетинге.

• Обновите ваш список рассылки. Если он не обновлялся два года, то, вероятно, 20 % данных уже устарели. Представьте, что 10 % адресов устаревает за год.

• Всегда отводите несколько часов на анализ, перед тем как написать первое слово своего письма. Узнайте у нескольких ваших клиентов, почему им нравится иметь дело с вами, и начните ваше письмо с этих выгодных вещей.

• Найдите новый и привлекательный метод для протаскивания ваших товаров или услуг. Предложите специальные условия оплаты или уникальную гарантию. Один партизан предложил пятилетнюю гарантию в области, где другие предлагали только одногодичную гарантию. Это окупилось сполна в показателе отклика.

• Излагайте свои мысли кратко. Используйте короткие слова, предложения и параграфы. Литератор Джеймс Миченер говорил, что труд писателя заключается в использовании обычных слов для передачи необычных идей. Люди не будут читать письмо, которое трудно читается. Жизнь и так достаточно трудная штука, а тут еще ваше письмо вносит в нее дополнительные сложности.

• Считайте, сколько раз вы повторите слова «вы» и «вас». Письмо должно содержать минимум в два раза больше этих слов, чем «я», «меня», «мы» и «нас». Еще лучше, если это соотношение будет четыре к одному.

• В письме напишите о мечтах и проблемах ваших целевых потребителей. Приведите перечень решений, которые можете предложить в отношении проблем, а также выгоды, предлагаемые вами.

• Не отсылайте письмо сразу, как только написали. Пусть оно полежит день-два. Затем перепишите его. Сделайте его короче, проще и понятнее, а также привлекательнее. Покажите его своим клиентам. Если они скажут: «Прекрасное письмо», вежливо поблагодарите их. Если они скажут: «Где я могу приобрести это?», знайте, что вы победили.

• Будьте искренни сами с собой при определении того, насколько ярко вы формулируете свое предложение и насколько благосклонно читатель может его принять. Некоторые партизаны показывают письма своим детям, поскольку дети часто видят то, чего не замечают взрослые.

• Пошлите тестовую рассылку и оцените результаты. Несколько дюжин или несколько сотен писем дадут вам ответ на вопрос, какого отклика можно ожидать. Получите вы его или нет, будет ясно очень скоро. Если рассылки помогут заработать вам больше денег, чем бы вы заработали, если бы потратили время и деньги как-то иначе, то улыбайтесь от счастья и примите мои поздравления.

Раньше кампания прямой рассылки означала отправку одного письма каждому адресату. Сегодня это означает письмо, за ним повторное письмо или еще три-пять повторных писем, два или более электронных письма, один или два дополнительных телефонных звонка и, наконец, еще одно письмо прямой рассылки. Многие предприниматели используют еженедельные или ежемесячные прямые почтовые рассылки.

У вас есть возможность принять ряд решений, когда вы занимаетесь почтовыми рассылками, поэтому важно, чтобы вы правильно задавали вопросы. Дополнительно к решению о вашем списке рассылки, коммерческому предложению и финансовому прогнозу вам следует решить, каким классом отправлять почту – первым или третьим. Будете ли вы персонализировать вашу почтовую рассылку? Обеспечите ли вы бесплатный телефонный номер для заказа вашего товара? Какие кредитные карточки вы принимаете? Возникнет ли необходимость в изменении ценовой политики, если вы продаете товар напрямую? Эти, на первый взгляд, простые вещи, усложняются по мере того, как вы узнаете об этом больше.