Технология как фактор конкурентного преимущества

Фирма может использовать технологию, чтобы получить конкурентное преимущество в трех основных направлениях. Во-первых, технология может влиять на структурную привлекательность отрасли промышленности или ее сегментов, в которых конкурирует фирма, путем благоприятного изменения одного или более детерминантов структуры промышленности. Например, технология может упростить производство или обслуживание продукции компании, изменяя относительную ценовую силу покупателей или поставщиков компании или увеличивая привлекательность продукции компании в сравнении с продуктами-заменителями. Во-вторых, технология может влиять на цену изделия или дифференциацию путем изменения видов деятельности в цепочке ценностей компании. В-третьих, фирмы могут использовать похожие или связанные друг с другом технологии для диверсификации в новые сегменты промышленности или использовать общие основные знания и практические навыки для расширения технологической базы компании. Последовательное использование технологий в любом из перечисленных направлений укрепляет их как ресурсы. Независимо от того, играет ли технология ведущую или поддерживающую роль в достижении конкурентного преимущества, других ресурсов, например человеческих, организационных ресурсов, ее использование будет решающим для успеха в выполнении той роли, которая отведена технологии.

На выбор конкурентной стратегии серьезно влияет то, будет ли развитие технологии обеспечивать снижение стоимости товаров или способствовать дифференциации товаров. Однако влияние технологии на конкурентную стратегию может быть весьма различным. Например, новая технология может быть использована для того, чтобы улучшить собственные производственные процессы или изделия фирмы, а может быть продана другим фирмам с тем, чтобы они ее использовали в тех же целях. Фирмы могут использовать схожие или взаимосвязанные технологии, чтобы изменить свои сегменты рынка либо чтобы использовать свои основные знания и навыки для расширения технологической базы. Использование технологии постоянно в одном направлении усиливает ее как ресурс.

Фирмы развивают технологию сами или копируют, лицензируют или покупают ее у других. Технология, полученная из любого из этих источников, помогает компании действовать в рамках цепочки ценностей более квалифицированно и эффективно. Технология также помогает фирме создавать товары, более отвечающие нуждам потребителей, чем товары конкурентов. Данный курс сконцентрирован на технологиях, которые оказываются как бы встроены в изделие. Хотя технология может вносить значительный вклад в стоимость изделия, общая его цена для покупателя складывается из стоимости всех функций, входящих в разработку, изготовление и реализацию товара. Технология способна улучшать выполнение любой из этих функций.

Технологическая стратегия заключается в выборе технологии, которую надо развивать, учете роли технологии в получении конкурентного преимущества и связи технологии с другими функциями фирмы. Хотя мы признаем, что улучшение технологии в любом виде деятельности фирмы может дать вклад в достижение конкурентных преимуществ, наше внимание будет прежде всего сосредоточено на таких технологиях, которые достигают это через разработку, совершенствование и производство изделий. Каждая технология или комбинация технологий, которые используются для производства изделий или улучшения производственного процесса, должны быть изучены с точки зрения возможности их усовершенствования. Технологии, которые уменьшают стоимость или увеличивают уникальность товаров, являются главными. С этой точки зрения должны рассматриваться как известные, отработанные, так и вновь появляющиеся технологии. Выбор между технологиями основывается соответственно на их вкладе в уменьшение стоимости или в усиление дифференциации товаров, а также на потенциальных способностях рассматриваемых технологий внести такой вклад в течение ближайших трех-пяти лет. Эти вклады, естественно, должны соотноситься с возможными отрицательными последствиями и рисками введения новых технологий.

Компании могут выбирать, быть ли им технологическими лидерами или последователями других компаний. Фирмы, которые выбирают роль лидеров, вкладывают большее количество денег в научно-исследовательские работы, отчисляя процент от продаж, имеют централизованные научно-исследовательские лаборатории, акцентируют внимание на долгосрочных, а не на краткосрочных исследованиях и имеют более развитую научно-техническую базу знаний, чем их последователи. Фирмы, являющиеся технологическими лидерами, скорее всего будут первыми, кто увидит возможности использования своей технологии для снижения цен, увеличения дифференциации или благоприятного изменения структуры отрасли промышленности. Если такая фирма решит воспользоваться этими возможностями, то она должна использовать свою позицию лидера для того, чтобы удержать любое из тех конкурентных преимуществ, которые она получит благодаря технологии.

Технологическое лидерство можно преобразовывать в постоянно поддерживаемое конкурентное преимущество, особенно, если последнее строится на преимуществах первооткрывателя, впервые продвинувшего продукцию на товарный рынок. Эти преимущества включают улучшение репутации и признание потребителями, повышение стоимости переключения, резервирование рыночной позиции, использование выгодных сроков приобретения ресурсов (когда они еще не пользуются спросом у конкурентов), получение выгод от большого объема продаж и преимуществ обучения персонала по сравнению с конкурентами, а также возможность влияния на создание стандартов для новой продукции. Эти преимущества должны быть соотнесены с потенциальными трудностями первенства в продвижении новых товаров на рынок, которые включают расходы на развиваемую заново инфраструктуру, обучение потребителей использованию нового изделия, риск использования непригодных ресурсов, если стандарт на новые изделия будет установлен не на основе продукции фирмы-первопроходца. Недостатки вырастают в «весе» по сравнению с преимуществами, когда предпочтения покупателей нестабильны и возможный путь для роста технологии неясен. При таких обстоятельствах, чем более необратимы и специализированны стратегические аспекты, используемые для достижения преимущества первопроходца, тем больше риск для фирмы. Важно указать, что преимущества первопроходцев часто оказываются независимы от использованной вначале технологии. Компания, которая получает конкурентные преимущества от первенства, может сохранить ряд выгодных для себя факторов, даже если фирма в конечном счете не может защитить свою технологию от имитации ее конкурентами.

Фирмы могут вкладывать значительные средства в научно-исследова–тельскую деятельность, но избрать путь технологического следования, а не лидерства. Технологическое следование – привлекательный выбор тогда, когда технологические лидеры форсируют большинство цен, связанных с внедрением новых изделий на рынок, и последователи могут достаточно быстро и недорого представить усовершенствованное изделие «следующего поколения», из-за которого компания получит выгоду благодаря рыночному опыту товара технологического лидера.

Фирмы могут выбирать – лицензировать технологии, которые они разрабатывают или включать технологии в продукцию и бизнес-процессы компании. Среди факторов, которые влияют на этот выбор, следует отметить пригодность ресурсов фирмы для развития или изменения функций, необходимых для коммерциализации новой технологии; привлекательность отрасли, в которой товар, сделанный с использованием новой технологии, мог бы быть представлен; соответствие разработанной технологии конкурентной стратегии фирмы и возможность ее использования в других товарах, которые фирма могла бы разрабатывать. Компаниям, которые имеют слабое положение на существующем рынке или слабые перспективы для защиты своих технологий, лучше лицензировать максимальное количество своих технологий. Лицензии на технологии, разработанные фирмой, могут быть переданы другим компаниям в обмен на принадлежащие им лицензии на технологии, ценные для компании в данный момент.

Хотя многие технологические изменения способны инициировать нововведение, интерес в первую очередь будут вызывать технологические изменения, приводящие к получению прибыли от нововведений. Такие изменения могут предлагать предприниматели, менеджеры, ученые и инженеры, работающие в компаниях, ориентированных на получение прибыли. Мотивация ученых и инженеров из университетов может быть совершенно иной: они могут заниматься технологическими изменениями из любопытства или в интересах расширения своих знаний. Правительственные чиновники также могут поддерживать и субсидировать технологические изменения, но в этом случае их целью является либо стремление добиться требуемых законом стандартов, либо создание оружия, превосходящего аналоги потенциальных противников. Технологические изменения, инициируемые университетами и правительством, вполне могут отвечать технологическим, но отнюдь не коммерческим критериям. Однако такие изменения смогут позднее соответствовать коммерческим критериям, если их адаптировать и модифицировать в соответствии с коммерческими интересами компании, ориентированной на получение прибыли.

Новая технология может быть оценена по тому, что она позволяет осуществить. Многие технологии встроены в производство товара, чтобы он был способен выполнять некую особую полезную функцию. Полезная функция товара может проявляться как на конечной стадии, т.е. у потребителя, так и в случае, когда товар является только компонентом изделия, предназначенного для потребителя, либо может даже обеспечивать процесс производства компонента или конечного изделия. Полезность или, иначе говоря, ценность товара может быть усилена инновациями, введенными в одну или несколько технологических операций, используемых при производстве товара. Инновации повышают полезность товара посредством улучшения одного или нескольких из ключевых параметров, таких, например, как размер, скорость, вес, надежность или эффективность действия, а также посредством добавления новых свойств, как это было сделано, в частности, при усовершенствовании сотовых телефонов, когда изготовители добавили автодозвон и высвечивание номера, вызывающего абонента.

Алан Фусфильд предлагает семь позиций, по которым можно оценить улучшение эффективности товара или его полезности, полученное в результате применения новой технологии. Такими позициями являются: функциональные свойства товара, его стоимость, легкость использования, эксплуатационные издержки, надежность, удобство сервисного обслуживания и совместимость с другими товарами.

Технологические изменения происходят не в вакууме. Джордж Уайт отметил, что при улучшении товара или снижении его стоимости необходимо принимать во внимание другие, сопутствующие изменения свойств товара, в производство которого введены инновации.

Рассмотрим реакцию покупателей на товары, которые были улучшены благодаря применению новой технологии. Ясно, что технологические изменения могут создавать целые классы новых товаров или существенно улучшать существующие товары. Реакция на такие нововведения может приводить к взрывному росту спроса на товары в том случае, когда внесенные изменения отвечают новым или ранее неудовлетворенным потребностям покупателей. Технологические изменения, которые улучшают существующие товары путем замены компонентов, добавления новых качеств или уменьшения стоимости, могут придать товарам привлекательность также для тех потребителей, которые раньше их не покупали.

Фусфильд вводит понятие эластичности спроса на технологические изменения, под которой понимается степень роста или падения спроса на товар в результате увеличения эффективности функционирования товара или его полезности. Этот подход аналогичен хорошо известному в экономике подходу к рассмотрению эластичности спроса по цене, которая показывает, насколько спрос на товар будет возрастать или уменьшаться при изменениях его цены. Следует заметить, что реакция покупателей на технологические изменения для промежуточных и конечных потребителей различна.

Покупатели имеют множество оснований быть консервативными в своем восприятии новой технологии. Осторожность покупателей оказывает эффект обратной связи на фирмы, которые обычно снабжают их своими товарами. Фирмам всегда рекомендуется весьма тщательно прислушиваться к тому, что хотят их потребители, однако чрезмерная ориентация на это может способствовать тому, что возможности развития новых технологий будут упущены. Боуэр и Кристенсен привели примеры «разрывающей» новой технологии, которая предлагала другое сочетание свойств товара по сравнению с существующими при имеющейся технологии. Потенциальные новые потребители могли оценить «усиленные» новые свойства более высоко, чем старые потребители.

Новые фирмы не имеют установившегося круга потребителей, чтобы прислушиваться к ним. Вместо этого они ориентируются на мнение различных возможных потребителей. Такие потребители активнее реагируют на товары, изготовленные с применением новой технологии. Вновь образующийся рынок (сегмент рынка), к которому эти потребители принадлежат, трудно понять правильно с самого начала, поэтому входящие на этот рынок новые фирмы вынуждены действовать в условиях значительной неопределенности, сулящей, однако, интересные возможности. Трудно представить себе, чтобы в такого типа рынки захотели инвестировать средства. Их потребители не имеют особой заинтересованности в товарах, которые сделаны по новой технологии. Возврат инвестиций в ситуации с только что образующимся рынком трудно планировать. Более того, инвестиции скорее можно вернуть с прибылью при работе на установившихся рынках.

Устоявшиеся фирмы предпочитают инвестировать средства в технологии, которые с прибылью улучшают их текущие, а не новые товары. Инвестиции в устоявшиеся технологии дадут их потребителям то, что те хотят, и в то же время увеличат имеющиеся у этих фирм знания и навыки. При этом фирмы будут иметь дело только с незначительной долей неопределенности, когда возврат инвестиций легко рассчитать. Однако, как указывают Боуэр и Кристенсен, «разрывающие» технологии имеют вполне вероятный шанс превзойти устоявшиеся технологии по признакам, в которых те с самого начала не имели особых преимуществ. В таком случае фирмы, которые рискнут инвестировать в новую технологию раньше других, получат стартовое превосходство. Отставшие фирмы могут попасть в ситуацию, при которой никогда уже не догонят новых лидеров.

На самом деле фирмы редко представляют собой некую монолитную структуру, в которой все уровни управления имеют идентичные взгляды на то, какие технологии следует развивать и на какие новые сегменты рынка следует входить. Чемпионами по части новых технологий обычно являются ученые и инженеры, работающие в отделах научно-исследовательских разработок. Если специалисты по финансам и маркетингу видят, что основные из имеющихся потребителей фирмы не проявляют энтузиазма в отношении новой технологии, то они будут очень неохотно идти на инвестирование средств в ее развитие. Они будут предпочитать инвестировать средства в традиционные технологии с тем, чтобы прибыльно улучшать отработанные и устойчиво выпускаемые изделия. Фусфильд полагает, что исследовательские отделы и отделы маркетинга фирмы могут вступать в конфликтные отношения по части того, кто из них должен определять направления разработки новых товаров. Возможна ситуация, когда фирма оказывается настолько уверена в ценности новой технологии, в которую она инвестирует свои средства, что она делает это, не вполне представляя, будут ли потребители покупать соответствующие изделия. Если фирмам-инноваторам удается продемонстрировать превосходство своей технологии на рынке, то их потребители могут быть поставлены перед необходимостью приобретать лицензию на соответствующую новую технологию.

Товар, отличающийся технологией или сочетанием технологий, которые безусловно выигрывают в конкуренции с другими, называется доминирующей конструкцией. Доминирующая конструкция может обеспечить лучшее соответствие между выполнением изделия и потребностями большинства клиентов. Доминирующая конструкция редко превалирует исключительно по техническим причинам. Имеются обычно столь же веские экономические, социальные и политические причины. Например, та или иная фирма может получить влияние, достаточное для того, чтобы корректировать доминирующую конструкцию товара за счет преимуществ, полученных благодаря первенству в освоении новой продукции. Правительственное регулирование также может предопределить доминирующую конструкцию на основе требований наилучшего соответствия строгим экологическим стандартам или путем принятия решений о приобретении больших партий того или иного товара. Наконец, объединения бизнесменов могут воздействовать на правительство с целью установить стандарты, которые они предпочитают для того или иного товара, либо даже без правительства члены некоторого объединения бизнесменов могут принять решение, какие стандарты они будут устанавливать и проводить в жизнь.

Товар, который наилучшим образом соответствует запросам наибольшего количества потребителей и прибыли производителей, может стать доминирующей конструкцией.

Наиболее мощная компания в отрасли своими решениями может устанавливать стандарт на товар. Именно так случилось со стандартом, который фирма IВМ первоначально ввела для персонального компьютера в начале 80-х гг. Позднее эта фирма без особого успеха пыталась отойти от введенного стандарта и установить новую архитектуру своих компьютеров, но встретила сопротивление.

Наконец, правительство может устанавливать стандарт на товары путем издания постановлений. В США в 1953 г. Федеральная комиссия по коммуникациям утвердила систему цветного телевещания, представленную Национальным телевизионным комитетом стандартов.

Стандарты на товар иногда устанавливаются на основе учета эффекта «прицепного вагона». Каждый покупатель предпочитает приобрести товар, который становится основой стандарта, и опасается купить что-то, что не будет вскоре продаваться или обслуживаться при эксплуатации. Эти предпочтения особенно усиливаются для товаров, которые имеют многочисленные сетевые связи с другими товарами («прицепами»), т.е. для товаров, которые должны быть использованы во взаимодействии с другими изделиями, такими, как, например, программное обеспечение. Никто не захочет купить компьютер, если есть сомнение, что к нему могут не подойти существующие программные продукты.

Создание союзов и выбор партнеров по союзу также могут влиять на доминирующую конструкцию. Эффективные союзы могут лоббировать через правительственные агентства установление стандартов на изделия. Кроме того, союзы, в которые входит достаточно компаний, особенно тех, которые продают взаимодополняющие изделия, могут создать эффект типа «прицепного вагона».

У некоторых фирм просто не остается выбора в отношении присоединения к альянсу, если они хотят поставлять свой товар на рынок быстро. Многие современные товары отличаются возрастающей необходимостью сочетаться с другими разрабатываемыми сложными технологическими решениями, такими, как, например, развитие компьютерной техники и средств дистанционной связи. Сейчас почти невероятно, чтобы какая-либо фирма в одиночку оставалась на уровне наивысших достижений во всех требуемых для производства ее товара технологиях и к тому же была бы способна поставить товар на рынок в приемлемое время. Также возможна ситуация, когда у фирмы есть богатые идеи в отношении конструкции и создания нового товара, но нет ресурсов, чтобы начать производство и выйти на рынок. Во всех этих случаях фирмы должны вступать в альянсы с другими фирмами.