Задание 29. Оценка эффективности акций по стимулированию сбыта

Условия задания. Оценить материальные и нематериальные выгоды акций по стимулированию сбыта (сейлз промоушн) для различных типов товаров с различными уровнями ценности в глазах потребителей. На основе анализа сделать выводы о целесообразности использования различных средств стимулирования сбыта в промоакциях.

Порядок выполнения:

1. Изучаются мотивы участия потребителей в акциях по стимулированию сбыта.

2. На основе полученных данных проводится проверка двух точек зрения:

- экономия материальных затрат является единственной выгодой, которая мотивирует потребителей к участию в акциях;

- экономия материальных затрат не может полностью объяснить причину учстия потребителей в акциях по стимулированию сбыта.

3. Определяются основные выгоды акций по стимулированию сбыта. Под термином «выгоды акций сейлз промоушн» понимается восприятие ценности опыта участия в подобных мероприятиях, который может включать в себя и простое наблюдение за продвижением товара, и участие в акциях или приобретение товара. Шесть потребительских выгод участия в акциях сейлз промоушн представлены в таблице 54.

4. Все выгоды акций по продвижению товара делятся на две группы:

- прагматические выгоды, которые дают ценностную значимость для покупателей (экономия средств, качество, удобство совершения покупки);

- гедонистические выгоды, которые основаны на опыте и вызывают эмоции (развлечение, исследование товара). Самоутверждение включает как гедонистические, так и прагматические составляющие.

5. Проводится исследование потребителей по шкале Лайкерта (1 балл – полное несогласие, 5 баллов – полное согласие). Утверждения для оценки представлены в таблице 54.

6. Делаются выводы и предложения.

 

 

Таблица 54 – Материальные и нематериальные выгоды потребителей от проведения акций сейлз промоушн

Выгоды	Описание	Утверждения для оценки степени согласия / несогласия по 5-балльной шкале Лайкерта	Балльная оценка
1. Экономия материальных средств	Воспринимается как возможность эконо-мии материальных средств за счет скидок, бесплатной раздачи.	- я действительно экономлю средства; - я считаю, что заключаю выгодную сделку; - я действительно меньше трачу.
2. Повышение качества приобретае-мого товара	Путем снижения стоимости товара или предложения меньшего размера товара, но в упаковке.	- я могу купить товар более высокого качества, но за ту же цену; - я могу позволить себе купить товар лучше обычного; - я могу подготовиться к бренду более высокого качества.
3. Удобство, упрощение поиска нужного това-ра и решения о покупке	Акции повышают эффек-сть процесса совершения покупки через напоминание о товаре или упрощении поиска данного товара.	- акции по стимулированию сбыта напоминают мне, какие товары необходимо купить; - эти акции облегчают мне жизнь; - я помню, что нужно купить.
4. Самоутверж-дение (улучше-ние восприятия личных ценностей)	Потребители участ-вуют в акциях для осоз-нания своей значимос-ти, завоевания социаль-ного признания.	- я горжусь собой; - я горжусь своими покупками; - я чувствую себя очень искусным покупателем.
5. Исследова-ние и изучение товаров	Акции по продвижению товара привлекают внимание, позволяют реализовать внутренние потребности в информации.	- мне хочется попробовать новые бренды; - я могу не покупать одни и те же товары; - я получаю новые идеи относительно того, какие товары покупать
6. Развлечение (удовольствие и эстетичес-кие ценности)	Многие промоакции по своей природе являются развлекательными, поэ-тому интересно в них участвовать и наблюдать за ними.	- участие в подобных акциях доставляет мне большое удовольствие; - акции – это развлечение; - это приятное времяпровождение.

Решение: 1. В таблице 55 представлены результаты исследования потре-бителей, оценивающих материальные и нематериальные выгоды акций по продвижению товара.

Как видно, по сравнению с нематериальными акциями сейлз промоушн материальные предполагают большую экономию средств и в большей степени подготавливают к товарам лучшего качества, способствуют самоутверждению, но при этом менее развлекательны и дают меньше возможностей для исследований.

Таблица 55 - Влияние материальных и нематериальных выгод на оценку

акций по стимулированию сбыта

Показатель	Материальные акции	Нематериальные акции
Экономия средств	3, 57	2, 09
Качество	2, 90	2, 17
Удобство	2, 25	2, 17
Самоуважение	3, 29	2, 87
Развлечение	2, 09	2, 94
Исследование и изучение	2, 96	3, 16

 

Представленные результаты также показывают, что два типа акций неразличимы в отношении выгоды – удобства совершения покупки. У материальных акций сейлз промоушн более высокие показатели самоутверждения, которые говорят о том, что самоуважение потребителей возрастает в большей степени от материальных выгод, чем от нематериальных.

2. Проведенный нами анализ показал, что для материальных акций сейлз промоушн среднее значение прагматических выгод выше и, соответственно, гедонистических ниже, чем для нематериальных акций (рисунок 18). Нематериальные акции сейлз промоушн в большей степени неоднородны, чем материальные, и их гедонистический призыв происходит главным образом из-за бесплатных товаров. Мы также видим, что лотереи имеют наихудшее положение среди всех акций; они почти не предлагают материальные выгоды и также плохо оцениваются с точки зрения нематериальных выгод. Этим можно объяснить причину все меньшего использования данного приема в акциях по стимулированию продаж.

 

 

●

		● Снижение цен, скидки
	низкие

 

Рисунок 18 –Матрица выгод акций по стимулированию сбыта