Эфирное

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателя­ми на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является традиционным и на сегодня самым распро­страненным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.

Достоинства

Радио — относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизион­ном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радио­приемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушание не требует актив­ного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими дела­ми на работе и дома, в пути.

Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоцио­нальные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью Радио можно создать настроение, образ, чего невозможно добить­ся визуальными эффектами. Отдельные произнесенные слова и фразы могут запомниться лучше, чем прочитанные.

«Исследования, проведенные в Северо-Западном универси­тете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем дру­гим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные про­верки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова тре­буется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный об­раз — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 се­кунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в моз­гу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр чело­веческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижи­мую никаким изображением»[25].

Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, опе­ративно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печат­ную, сказав эфире: «Подробности в газете...»

Недостатки

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой тер­ритории.

Охват слушателей носит ограниченный временной характер Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и ве­черние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численно­сти целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от ре­кламных блоков.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо вос­принимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невоз­можно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в со­держании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно[26]. Рекламода­телям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припо­минания информации.

В связи с недостатками радио его как основное средство ре­кламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используют как дополнительное средство.