Тема 9. Маркетинг микс: товарная, ценовая, сбытовая политики и политика продвиженияПлан 1. Сущность, цели и задачи товарной политики. 2. Ассортиментная политика в маркетинге 3. Ценовая политика в маркетинге 4. Ценовая политика и факторы, влияющие на ценовую политику. 5. Каналы распределения, их структура и функции 6. Сущность и элементы товародвижения. Логистика. 7.Система маркетинговых коммуникаций. Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы. 8.Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей. Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать: потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства. Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов. Изучение этих аспектов известно как «задачи товарной политики». Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса. Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности. Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации: Ø концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; Ø горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии; Ø конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики. Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Ассортиментная политика - это комплекс действий товаропроизводителей по формированию ассортимента и управлению им. Ассортиментная политика предполагает: Ø установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; Ø определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности; Ø выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента; Ø оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров; Ø определение основных направлений формирования ассортимента. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней (виды. типы, модели). Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей. Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты. В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком). Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями: • широта ассортимента. Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. • глубина ассортимента. Глубина — число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы. • гармоничность. Под гармоничностью товарного ассортимента подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли. • насыщенность. Под насыщенностью товарного ассортимента имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров, это общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре. К решению задач ассортиментной политики необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как она работает на конечные цели. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большей доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно расширяется, это достигается двумя способами: 1. наращивание; 2. насыщение. Наращивание может идти вверх, вниз и обоих направлениях одновременно. При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении. И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Проведение эффективной товарной политики неразрывно связано с совершенствованием ассортиментной стратегии предприятия, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Любая фирма должна стремиться к обеспечению на рынке быстрой сменяемости моделей своего товара. Но эта сменяемость производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к приданию товару уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно выделить его на рынке среди товаров-конкурентов. Стержневым звеном товарной политики является инновационная политика, которая включает, прежде всего, процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке. Новый товар — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.
|
