Дифференцированный маркетинг.

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

3) Концентрированный маркетинг.

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

• Ресурсы предприятия (фирмы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

• Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недиффе-ренцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифферен-цированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5) позиционирование товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

 

Емкость рынка - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке. Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте? Можно предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.

Емкость рынка (в дальнейшем Е) бывает двух типов – потенциальная и реальная.

Потенциальная Е – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении).

Пример: Потенциальная оценочная емкость парфюмерно – косметического рынка России равна на сегодняшний момент около 12 – 14 млрд. $ - это 2,5% от реализации всего мирового рынка).

Реальная Е – реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.

Пример: Реальная емкость парфюмерно – косметического рынка России на сегодняшний день равна около 4,45 млрд. $.

 

Доля рынка или удельный вес компании (в дальнейшем Д)– доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (выражается в стоимостном выражении, но чаще в %).

Данные показатели предназначены для того, чтобы определить на каком уровне находится развитие фирмы относительно замера всего рынка при сложившейся конъюнктуре рынка (замеры Е и Д проводятся ежегодно).

 

Методика расчета емкости рынка.

 

1) Определение Е исходя из его структурных характеристик.

В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:

1. Общий объем производства продукции (Пр);

2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);

3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);

4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);

5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);

6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).

Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):

 

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).

 

Данный метод для российской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных. Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ).

 

2) Определение Е по индексу исследовательской панели.

Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:

1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);

2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);

3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);

4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);

5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).

 

Расчет:

 

Оiн – Оiк) +Е = ((Σ Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …………..,Кп.

 

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

 

Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t

 

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции.

Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями, имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

Доля рынка – процент продаж определенной компании или товара или это - отношение объема продаж к емкости рынка ("в моем сегменте рынка, в "маркетинговой зоне").

Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:

 

Д = (ВР*100%) / Е

 

где Д – доля рынка предприятия (в %), ВР – общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е – емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». Необходимо выяснить какую позицию на целевом рынке занимает продукт фирмы относительно позиций конкурентов.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование товара – это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

 

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

1. Позиционирование товара конкурентов

2. Позиционирование потребительских предпочтений

3. Позиционирование собственного товара

 

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг – стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

· предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

· спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

· предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

· предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) поиск рыночной ниши.

Рыночная ниша – место на рынке, еще не занятое конкурентами. Завоевание рыночной ниши становится возможным благодаря разработки товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

· технические возможности для производства такого товара;

· экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

· достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

 

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.