Ассортиментная политика в сфере услуг

Ассортиментная политика – это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов для обеспечения экономической эффективности деят-ти предприятия.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного, с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия, в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

• соотношение видов групп услуг;

• соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

• наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

• оптимизация совокупных финансовых результатов;

• использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

• привлечение новых потребительских сегментов;

• использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность.

номенклатура - классифицированный перечень продукции, производимой отдельным предприятием или целой отраслью хозяйства.

ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услу г, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:

• темпы роста потребительского спроса;

• объем занимаемой рыночной доли;

• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ — метод стратегического анализа бизнеса, в котором вся деятельность компании, ее товары и услуги разбиты на 4 сектора, каждый сектор имеет условное название: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки.

Трудные дети

Собаки

Звезды

Дойные коровы

большой

малый

Темпы роста рынка, %

Относительная доля рынка, %

 

 

«Звезды» — быстроразвивающиеся элементы бизнеса, имеющие большую долю рынка, обычно требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в дойных коров.

«Дойные коровы» — элементы бизнеса с низкими темпами роста и большой долей рынка; доход, который они приносят, компании используют для оплаты своих счетов и для поддержания других элементов бизнеса.

«Трудные дети» — элементы бизнеса, имеющие небольшую долю на рынке, они требуют большого количества ресурсов для поддержания своей доли на рынке.

«Собаки» — элементы бизнеса с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Приносят доход только для поддержания самих себя. Не могут быть серьезным источником дохода.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

• принцип синергизма;

• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети.

Принцип синергизма, позитивный, по сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основная из них — увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг в зависимости от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, от конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель такого сочетания — уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Ассортиментные стратегии:

• дифференциации;

• узкой специализации;

• диверсификации;

• вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации связана с выделением фирмой своих товаров и услуг как особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. Факторы дифференциации: специфические потребительские свойства, улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара. Она предполагает не только изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента. Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

• динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

• постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария,

• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

• преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути,

Стратегия диверсификации - значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Стратегия вертикальной интеграции фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов. Осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т.д.