КАНАЛИ ТОВАРОРУХУ ТА ЇХ ФУНКЦІЇУправляючі маркетингом мають різні думки про те, що насправді мається на увазі, коли вживається термін “товарорух”. Деякі уявляють товарорух як потік готової продукції до споживача, тоді як інші включають до нього ті види діяльності, які мають місця на більш ранніх етапах, зокрема такі як придбання та переміщення сировини. Подивимося на цей підхід з іншого боку. По-перше, управління товрорухом-вузький погляд на процес розподілу, що фокусується на потоці готової продукції до споживача й не включає в себе придбання та переміщення сировини. По-друге, логістика – це координація руху й зберігання деталей, сировини та готової продукції з метою мінімізації загальної вартості при фіксованому рівні обслуговування. Отже, “товарорух” – поняття, яке включає в себе постачання і збут. Нерідко, застосовуючи термін “товарорух”, саме це й мають на увазі. Схематично зв’язок між товарорухом і логістикою можна зобразити таким чином:
деталі товар сировина Рис. 4 Зв’язок між товарорухом то логістикою у діяльності фірми
Визначення логістики включає в себе чотири істотні елементи: координація, рух, загальна вартість та рівень сервісу. Логістика намагається мінімізувати загальну вартість руху й зберігання товарів, які використовуються і виготовляються фірмою. У логістиці існує багато елементів,що мають свою власну вартість. Це транспортування, складування, переміщення вантажів у межах виробництва тощо. Часто при зменшенні вартості одного з елементів, вартість іншого зростає. Наприклад, при збільшенні кількості складів, вартість зберігання підвищується, тоді як витрати на транспортування знижуються завдяки більш близькому і зручному розташуванню складів по відношенню до споживачів.
- загальна вартість
- вартість зберігання
- вартість транспортування
0 5 10 15 кількість складів Рис. 5 Залежність загальної вартості від кількості складів, що використовуються
Як бачимо, мінімізація загальної вартості при використанні 10 складів принесе чистий прибуток. Одним з ключових елементів стратегії маркетингу є надання послуг споживачеві (customer service concept).Зрозуміло, що надмірно високий рівень послуг призводить до різкого збільшення вартості, у той же час мінімальний рівень сервісу може не задовільнити споживача й негативно позначитися на конкурентоспроможності фірми. Отже, постає питання необхідності компромісу між вартістю та рівнем сервісу. Як відомо,вартість сервісу нині різко зросла. Так,одна з фірм заявила,що для збільшення обсягу постачань з 95 до 100 % вартість послуг їй доведеться потроїти.Рішення про складування й зберігання товарно-матеріальних запасів,їх транспортування потребує ретельної координації. Дедалі більше фірм започатковують створення постійних комітетів,до складу яких входять керівники,відповідальні за різні аспекти діяльності, пов’язаної з організацією товароруху. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє рекомендації щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми включають до свого штатного розпису посаду віце-президента з товароруху, який здебільшого підпорядковується віце-президенту з маркетингу чи віце-президенту з виробництва, а нерідко – безпосередньо президенту. Фірма координує свою діяльність, пов’язану з налагодження товароруху та маркетингову діяльність таким чином, щоб на високому рівні задовольнити ринок. Канали товароруху є складовою частиною розподільчої логістики. Рішення про вибір каналів товароруху-одне з найскладніших і найвідповідальніших, що його необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями збуту та витрат: обравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, використовувати його тривалий час. Кожна фірма має розробити кілька ринкових варіантів (шляхи досягнення ринку).На відміну від продажу, ці шляхи являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Формування того чи іншого каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу та кількості посередників. Управління каналом вимагає селекції та мотивування кваліфікованих посередників. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його колишні та нинішні показники збуту. Більшість розподільників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них намагається сформувати власний канал. Канал товароруху – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати певний товар комусь іншому або право власності на певний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. У багатьох підприємців не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. “Дженерал Моторз”, наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. Незалежних дилерів. Навіть для такої корпорації було б дуже важко відшукати кошти, щоб викупити усі ці дилерські підприємства. Для того, щоб за допомогою прямого маркетингу домогтися функціонування економічної системи класового розподілу, багатьом виробникам слід було б стати посередниками з продажу інших виробників. Але навіть тоді, коли виробник і може дозволити собі створювати власні канали товароруху, він одержить значно більший прибуток, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо за прогнозами виробництво забезпечить норму прибутку у межах 20%, а роздрібна торгівля тільки 10%,фірмі більш ефективно самостійно не займатися роздрібною торгівлею. Використання посередників пояснюється в основному ефективністю їхньої діяльності щодо забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності посередники пропонують фірмам більш широкий спектр послуг. На рисунку 6 представлено одне з основних джерел економії, що досягається завдяки використанню посередників.
   
        
   
|
Витрати
