Проведение международных маркетинговых исследований, специфика деятельности исследовательских фирм в области международного маркетинга Покидышева Н. АМеждународный маркетинг. Проведение м/днародных маркетинговых исследований (МИ), специфика деят-ти исследовательских фирм. МИ – систематич.процесс сбора, анализа и исполь-ния достоверной инф-ции для принятия соответствующих маркетинг.решений. Используемую в м/днарод.марк-ге (ММ) инф-цию разделяют на группы: 1. Инф-ция о рынках и рыночной конъюнктуре, 2. Инф-ция о методах и формах м/днарод.торговли, 3. Инф-ция о пред-тии, его цели и потенциале. Прежде чем принимать решение о выходе на внеш.рынок, пред-тие должно иметь общее представление о состоянии отрасли, к к-рой относится ее товар, тенденции ее развития, о странах, являющихся потребителями товара, о конкурентах и потребителях. При проведении МИ используют как первичную, так и вторичную инф-цию(это уже собранные данные для других исследований и целей). Источниками вторич.инф-ции могут быть внутренние (отчеты пред-тия, бух.и финанс.инф-ция, жалобы и рекомендации потребителей) и внешние (данные м/днарод.организаций, законы, указы, постановления гос.органов, выставки, базы данных) данные. Достоинства вторич.инф-ции: 1. Быстрота получения по сравнению с первич.данными, 2. Дешевизна, 3. Легкость использования, 4. Повышают эффект-ть исполь-ния первич.данных. Ее недостатки: возможная нестыковка единиц измерения, использ-ние различных классификационных признаков, разная степень новизны инф-ции и вероятность ее недостоверности. К внеш.инф-ции относится синдикативная инф-ция- не доступна для широк.публики, а только для опред.круга пред-тий. Поэтому достоинством явл.то, что стоимость получения этой инф-ции распределена м/д группой компаний, и в том же недостаток, что все эти компании имеют одинаковый доступ к одной и той же инф-ции. Сбор вторичной информации, как правило, предшествует сбору первичной информации. Первичные данные получают в результате специально проводимых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов, то есть выборкой. Международные маркетинговые исследования можно разделить на две части – это исследование внешнего рынка и исследования потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка, и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Изучение внешних рынков проводится на основе следующих характеристик: 1. Продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции) 2. Потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, а так же целей и способов потребления) 3. Конкуренция 4. Место происхождения рынка (регион, страна, территория и т.д.) Комбинация данных характеристик рынка фактически является объектом изучения и управления международной маркетинговой деятельности. Цель комплексного изучения внешнего рынка, это получения абсолютно полной информации по отношению к состоянию и перспективам развития предложения и спроса, движению цен, тенденциям рыночной конъюнктуры, действием конкурентов, методом продажи товаров и тех. обслуживанием. В рамках проведения международного маркетингового исследования, при исследовании внешнего рынка выделяют две составных части: 1) Изучение и анализ условий внешнего рынка. 2) Изучение субъектов форм и методов торговли. При изучении и анализе условий внешнего рынка, выделяют такие составные части как: Изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителя к товару, и анализ перспектив развития внешнего рынка. В блок изучения субъектов форм и методов торговли включается: 1) Анализ и оценка деятельности фирм поставщиков. 2) Изучение и оценка деятельности фирм конкурентов. 3) Изучение фирм покупателей товара. 4) Изучение коммерческой деятельности, транспортных и правовых условий. 5) Изучение политических условий. В рамках международного маркетингового исследования при оценке потенциальных возможностей предприятия можно выделить анализ результатов хозяйственной деятельности, главным образом проявляющийся в анализе конкурентной способности продукции. Выделяют следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований: 1) Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования. 2) Разработка планов. 3) Реализация плана исследования 4) Предоставление и использование полученных результатов. 1 этап. Международной маркетинговое исследование всегда должно быть адресовано конкретной задаче или проблеме. Исходя из проблемы, вытекает система целей маркетингового исследования, при чем главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного воздействием внешнего фактора. В зависимости от целей исследования выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований: 1) Поисковые 2) Описательные 3) Экспериментальные. Поисковые исследования предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, или помогающих выработать определенную гипотезу. Описательные исследования предполагают описание определенных явлений. Экспериментальные исследования предусматривают проверку гипотез о какой либо причинно-следственно связи. Цели маркетинговых исследований – являются отражением, как долговременных как и краткосрочных целей предприятия в целом. 2 этап. Данный этап включает рассмотрение следующих вопросов: 1) Определение типов необходимой информации и источников ее получения 2) Определение методов сбора необходимых данных. 3) Проектирование форма для сбора данных. 4) Разработка выборочного плана и определения объема выборки. Для определения типа необходимой информации и ее источников используют вторичные и первичные дыне, при чем вторичные – при проведении кабинетных маркетинговых исследований. При определении методов сбора необходимой информации основой является сбор первичных данных, при чем на практике используются такие методы проведения исследований как – наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка. Методы сбора данных можно классифицировать на две группы – количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных, и источники их получения. Собранные данные упорядываются с помощью упорядываемых процедур в основ по количественной природе. Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При чем как наблюдения так и выводы носят сугубо качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы касающиеся изучаемого объекта и значимой с точки зрения цели исследования. Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, а так же для получения дополнительных сведений об изучаемом объекте. Наблюдение может быть организованно как сплошное – когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как не сплошное – то есть наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива, данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемые явления. Наблюдение может быть включенным, когда есть контакт исследователя с наблюдаемым объектом и не включенным, когда исследователь не участвует непосредственно в какой либо деятельности на рынке. И по степени стандартизации – наблюдение разделяется на стандартизированное, подразумевающее выявление определенных схем поступков и свободное. К основным преимуществам метода наблюдения можно отнести возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, а так же возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью прибора, а так же независимость от желания или нежелания исследуемого объекта к сотрудничеству. К недостаткам данного метода относят трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя, а так же то, что поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто. Метод наблюдения должен применяться только при поисковых исследованиях. Опрос – заключается в сборе первичной информации путем постановки вопросов относительно уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть очный и заочный. При чем заочный может быть почтовым и телефонным. Выбор конкретного направления опроса зависит от таких факторов как, характеристика целевой аудитории, способ предоставления информации и соотношения затрат/эффективность. При проведении опроса группы опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованиям. Опрос может быть структурированным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. И не структурированным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Главным инструментом метода опроса является анкета. Эксперимент – Для проведения эксперимента необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими, а так же установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается как измерения одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Экспертные оценки – есть суждения высококвалифицированных специалистов высказанные в виде содержательной качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одноуровневые и многоуровневые, с обменом информации между собой и анонимные и т.д. В число основных методов проведения экспертиз входит – метод комиссии, метод мозгового штурма, метод Дельфи, метод прогнозного графа и метод адвоката дьявола. Проектирование форм для сбора данных Установив методы сбора первич.данных, исследователь определяет: 1.орудие исследования, 2.план выборки, в т.ч. единицу выборки, объем и процедуру выборки. Выборка – сегмент населения, к-рый олицетворяет собой население в целом, 3. Способы связи с аудиторией(телефон, почта, личный контакт-наиболее дорогой), 4.разработка выборочного плана и определение объема выборки 3 этап. Сбор и анализ данных м/днарод.маоркетинг.иссл-ия, на стадии сбора важно предпринять меры по предотвращению ошибок, к-рые могут возникнуть при сборе, в т.ч фальсификация данных. На основе получ.анализа моделируется прогноз, методы к-рого деляться на количественные и качественные. 4 этап. Представляя материалы иссл-ния можно использовать стандарт.отчеты. Результаты м/днарод.маркетинг.иссл-ия должны быть использованы в случае корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деят-ти пред-тия на м/днарод.рынке. Однако, основными главными проблемами, стоящими перед зарубежными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются следующими: 1) Не желание потребителей вторжения в их личную жизнь при проведении маркетинговых исследований 2) Этические проблемы (объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность и т.д.) 3) Глобализация маркетинга (фактически требуется проведение маркетинговых исследований в разных странах, и выработка рекомендаций с учетом тенденций мирового рынка.)
|
