Особенности ценообразования на мировом рынке, выработка ценовой политики фирмы при выходе на внешний рынок Щербакова А. Д

Цена и ценовая стратегия фирмы - главные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того насколько правильно и продуманно построена ценовая политика во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, но вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране, наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение цена/качество, технологичность продукта, степень его новизны. Отметим важнейшие факторы, которые влияют на цену при продвижении на зарубежный рынок:

1. конъюнктура мировых товарных рынков,

2. культурные и иные различия в характере потребления,

3. местная и иностранная конкуренция,

4. торговые посредники,

5. стабильность(не) национальной валюты.

6. система гос. регулирования внешнеэкономической деятельности,

7.таможенные и налоговые барьеры рынка,

8.Издержки по продвижению экспортной продукции.

При разработке ценовой политики в международном маркетинге следует обратить особое внимание на следующие моменты: 1. какое место занимает цена среди других средств коммуникации на каждом внешнем рынке, где фирма работает, 2.какой метод расчёта цены следует выбрать, 3.может ли предприятие выдержать роль ценового лидера или ему необходимо выбрать стратегию следования за лидером, 4.какой должна быть ценовая политика в отношении новых рынков и в отношении новых товаров, 5.как должна изменяться цена в зависимости от фаз жизненного цикла товаров, 6.должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены, 7.есть ли в стране-импортере ограничения на свободу ценообразования, уровень цен и прибыли.

В ценовой политике формулируются общие подходы к ценообразованию фирмы, которые обусловливают выбор ценовой стратегии. Всего можно выделить 3 группы ценовых стратегий: 1. Пионерные (новые товары или значительно усовершенствованные), 2. Стандартные (вся продуктовая гамма), 3. Адаптационные. 1,2-фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. 3-фирма ориентируется на цены конкурентов вплоть до полного заимствования цен. Специфика ценового подхода в существенной мере зависит от товара, с которым фирма выступает на внешнем рынке: 1.принципиально новый, 2. новый, 3. сравнимый,
4. устаревший.

При рассмотрении ценовых стратегий фирмы на внешних рынках необходимо ориентироваться на принятые в международной практике критерии выбора ценовой стратегии фирмы, к которым относятся:

1.емкость экспортного рынка, 2. перспективы его роста, 3. острота конкурентной борьбы, 4. масштабы производства компании, 5. резервы производственных мощностей, 6. длительность маркетинговой программы, 7.финансовое положение фирмы и масштабы привлечения фин. ресурсов. Основные стратегии более подробно: Пионерные стратегии: снятие сливок, что рынок вынесет, жизненный цикл продукта. Стандартные стратегии: высококачественный имидж продукта, "целевой доли рынка", "целевого объёма продаж", "проникновения на зарубежный рынок", "привлечения потребителя к оценке продукта", "договорных цен с правительством. Адаптационные ценовые стратегии: конкурентная ценовая стратегия, метод "проб и ошибок".

Сущность и основные понятия международной конкуренции и конкурентоспособности Яркина А. Л.

рыночной экономике процесс ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных стран осу­ществляется в условиях конкурентной среды, динамичного рав­новесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Однако данные постулаты требуют поправок в зависимости от типа рынка. Главным критерием классификации типов рынков, в том числе и мировых, является характер и степень свободы конкуренции. Экономисты различают четыре типа рынков:· рынок совершенной (чистой) конкуренции;· рынок чистой монополии;· рынок монополистической конкуренции;· рынок конкуренции немногих поставщиков олигополия.Прежде всего, эти рынки отличаются друг от друга количе­ством субъектов торговли. Последнее очень сильно влияет на механизм ценообразования.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характе­ризуется, прежде всего, очень большим числом субъектов внеш­ней торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером поставляемой продукции. Под воз­действием спроса и предложения цены имеют тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе, в данный временной проме­жуток цены практически одинаковы. Согласно практическим наблюдениям, в условиях данной рыночной модели стремле­ние каждого экспортера к получению максимальной прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на рынке экспортер прибегает к скидкам (или дискаунту), который не столь значителен 3-5%. Выигрыш экспорте­ра - в возрастающих объемах поставок.

Замечено, что на рынке совершенной конкуренции постав­щики продукции (ими могут быть как сами производители-экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации удовлетворения потребительного спроса. Кон­курирующие фирмы-поставщики ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а производители, на продажу товара по достаточно низкой цене с уче­том своих издержек производства.На практике к данному типу рынка (с определенным резер­вом) можно отнести, например, международную торговлю раз­личными товарами широкого потребления - одеждой, обувью, табаком, сельхозпродукцией и в т.ч. продовольствием и т.д.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного единственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все пред­ложения, варьирует цены в зависимости от спроса и может вы­зывать изменения цен, манипулируя объемами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубежных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем уже и юридически затрудняет проникновение конкурента.Монополист в силу самой природы данного рынка стре­мится установить цены на товар на наиболее высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную (для производителя) прибыль. Существуют, однако, определенные установки, которых вынужден придер­живаться монополист. Так, несмотря на единоличное присут­ствие на рынке, монополист, как правило не назначает наивысшую цену на товар, потому что в конечном счете общая прибыль может быть меньше. Происходит, правда под диктов­ку монополиста, такой оптимальный подбор объемов производ­ства и цен, чтобы совокупный доход был как можно выше, который все же будет ниже максимума прибыли на единицу продукции. Имеется понятие «ценовая дискриминация», означающая, что монопольный поставщик товара на междуна­родный рынок варьирует цену на поставляемый товар в зави­симости от страны-импортера, точнее от финансовых возможностей импортера. Однако при этом всегда имеется в виду, возможен ли дальнейший реэкспорт данной продукции. Дискриминационные цены, как правило, устанавливаются на изолированных рынках, исключающих реэкспорт

Монополистическая конкуренция предполагает сме­шанный тип рынка - на данном рынке присутствуют, как пра­вило, ряд крупных монополистов и значительное число менее сильных фирм, но которые занимают видное место. Характер ценообразования конкурентный, с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта.Господство крупных фирм одной страны на рынке отдель­ных товаров ослабляется натиском крупных монополистичес­ких фирм другой страны, а также более «легковесных» конкурентов, стремящихся получить свою долю высокой при­были. В случае взвинчивания цен со стороны монополий все­гда находятся конкуренты, способные дать более выгодные предложения, т.е. лучшие цены.Значительное влияние на цены оказывает конкуренция монополий, представляющих разные отрасли, предлагающие то­вары с различной товароведческой характеристикой и разными физическими свойствами, но которые используются для одной и той же цели. В качестве примера может служить конкуренция между производителями-поставщиками металла и пластмасс автомобилестроительным концернам. При формировании цен учитывается и конкуренция товаров заменяющих по своим качествам традиционные.

Рынок конкуренции немногих поставщиков - оли­гополия - характеризуется наличием нескольких крупных компаний производителей-поставщиков, обладающих значитель­ными сегментами рынка, полностью или практически полнос­тью обеспечивающих поставку товаров на мировой рынок. Между фирмами и странами-импортерами, как правило, суще­ствуют соглашения о сотрудничестве (т.е. разделены сферы влияния), зачастую фирмы обладают эксклюзивными правами на покупку стратегически необходимого сырья, вкладывают огромные средства на рекламные мероприятия.

Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспор­тером, - установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. - требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения ком­паниями статус-кво играют неафишируемые для широкой пуб­лики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксировании цен, о разделе рынков сбыта, об объемах произ­водства. Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специаль­ных механизмов, с помощью которых можно было бы действо­вать с большей долей предсказуемости.

Устанавливаются несколько категорий цен - индикативные цены, определяемые Сообществами как желательные, минималь­ные цены импорта или пороговые, минимальные продажные цены, гарантированные производителю интервенциями, офици­альными организациями. Существование пороговой цены за­щищает рынок от импорта, цена интервенции гарантирует минимальный доход производителям. Таким образом протек­ционизм на границах ЕС защищает производителей от резких толчков мирового рынка.

Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга - за­воевание определенным товаром или группой товаров внеш­него рынка путем продажи товаров на мировом рынке по ценам ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются путем повышения цен на внешнем рынке, а затем и за счет проник­новения в экономику стран-импортеров.Имеются и другие механизмы и инструменты, используе­мые государством для проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и т.д.), использова­ние которых в конечном счете оказывает существенное влия­ние на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является, с экономической точки зрения, крупной