Система маркетинговой информации предприятиях сферы сервиса и туризма

Для эффективного функционирования предприятия в условиях острой конкуренции информация становится таким же важным ресурсом предприятия, как финансы и персонал.

Маркетинговая информация помогает: снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оце­пить рыночную деятельность, проанализировать состояние среды и др.

Система маркетинговой информации со­стоит из следующих подсистем:

· внутренней информации;

· внешней информации;

· поддержки маркетинговых решений, которая делится на систему сбора и систему анализа информации;

· подсистемы маркетинговых исследований

Подсистема внутренней информации направлена отраже­ние текущей деятельности фирмы и выдачу све­дений, характеризующих состояние дел туристского предприятия. Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации.

Источниками внутренней информации являются:

· статистическая и бухгалтерская отчетность;

· материалы ранее проведенных исследований;

· акты ревизий и проверок;

· жалобы и рекламации потребителей и т. д.

Подсистема внешней информации направлена на получение информации о со­бытиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление сведений о:

Ø ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

Ø силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конку­ренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);

Ø состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Внешнюю информацию можно разделить на:

· общую (официально опубликованную, доступную для всех);

· узкопрофильную (недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке)).

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет сово­купность элементов (моделей[4], методов[5], экспертных систем, вы­числительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Выбор конкретного метода (опроса, наблюдения, эксперимента) сбора информации зависит от: цели исследования, изуча­емого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, турпродукт).

Самым распространенным методом сбора данных в мар­кетинге является опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему. В сфере сервиса и туризма могут применяться следующие виды опросов: анкетирование, интервьюирование, массовый, разовый, сплошной, фокус-группы, по почте, по телефону.

Наблюдение часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и используется в исследованиях поисково­го характера. Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разрабо­танным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудо­емким методом получения информации.

Помощь для установления причинно-следствен­ных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях — поле­вые. Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный марке­тинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, по­этому такую деятельность часто называют тестированием рынка.

Подсистема маркетинговых исследований представ­ляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для разрешения маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации требуют применение современных компью­терных технологий.

 

Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований в сфере сервиса и туризма

Маркетинговые исследования - систематический сбор, обработка и анализ данных, которые позволяют уменьшить неопреде­ленность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинго­вых решений. Эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения следующих принципов. Маркетинговые исследования должны:

Ø носить комплексный и систематический характер;

Ø опираться на научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

Ø соответствовать принципам Международного кодекса по практике маркетинговых исследований;

Ø тщательно планироваться и иметь план действий.

Фирмы СКС и туризма могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое с целью выявления всех перемен и тенденций;

2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

1. Постановка проблемы маркетингового исследования Для получения полной информации о про­блемах, которые предстоит решить в ходе исследова­ния, можно провести анализ результатов хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

2. Составление плана маркетинговых исследований. Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследова­ния часто носят выборочный характер. Для этого необ­ходимо определить: состав выборки, установить объект исследования (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.); структуру выборки; объем выборки - количество элементов выборочной совокупно­сти.

3. Сбор, отбор и накопление информации необходимый для получения необ­ходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

4. Предварительная обработка данных. Информация формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентно анализа.

5. Анализ собранной информации. Эксперты изучают информацию, перера­батывают с помощью различных методов и приемов, извлекают необходимые сведения из всего массива полученных данных и делают выводы и рекомендаций, вытекающие из результатов анализа и направленные на решение поставленных проблем.

6. Представление результатов исследования. На основе выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованием проблемы.

Формами организации маркетинго­вых исследований являются

· проведение исследова­ния собственными силами (крупные фирмы),

· привлечение сторонних компаний (мелкие фирмы),

· смешанный вариант.

Преимуществами проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций являются: профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей. Недостатками - высокая стоимость оплаты услуг специалистов; не гарантируется сохранность коммерческой тайны

Выбор формы организации маркетингового исследования обу­словливается следующими факторами:

· опытом работы фирмы на рынке;

· наличием собственного персонала исследователей;

· профессиональным потенциалом сотрудников;

· положением фирмы на рынке и ее намерениями;

· стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

При этом, обязательно во внимание принимаются также экономическая целе­сообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприя­тия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оцен­кой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т. д.

Сторонним организациям чаще всего поручаются мас­совые опросы потребителей. Ими выполняются также фундаментальные иссле­дования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.

Существенным фактором, определяющим эффективность мар­кетинговых исследований, является комплексное проблемы.