Маркетинговые исследования рынка СКС и туризма

Рынок туризма - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

Ø целевой - рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей;

Ø бесплодный, не имеющий перспектив для реализации услуг;

Ø основной, на котором реализуется основная часть услуг;

Ø дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

Ø растущий - имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

Ø прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

Ø потенциальный рынок, его клиенты, проявляют интерес к приобретению туристских услуг.

Ø действительный рынок образуют платежеспособные потребители, имеющие доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.

Ø квалифицированный рынок образуют те, которые реализуют свою заинтересованность в туруслугах.

Ø о бслуживаемый рынок образуют клиенты, имеющие возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и у конкурентов.

Ø освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.

Изучение рынка туризма рекомендуется проводить по ряду направлений: Социально-экономические условия - сложившаяся структура платежеспособного спроса населения; структура доходов и расходов населения; структура затрат на отдых, в том числе на туризм. Отношение населения к туризму - туристская подвижность населения; мотивация поездок (виды туризма); сезонность поездок; соотношение внутреннего и въездного туризма; средняя продолжительность поездок. Туристская индустрия - наличие и структуры туроператоров и турагентов; средства размещения, питания, транспорта; инфраструктура и т. д. Туристское предложение - туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.); соответствие предложений международным стандартам. Организация и уровень развития туризма - туристская политика государства; развитие национального и международного туризма; туристский имидж страны; безопасность поездок; туристские формальности.

Маркетинговое исследование рынка предполагает исследование конъюнктуры, емкости и доли рынка. И сследование конъюнктуры позволяет получить объективную информацией о ситуа­ции на рынке и спрогнозировать ее развитие. Под конъюнк­турой рынка понимают экономическую ситуацию на рынке в определенный момент времени как результат взаимодейст­вия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и пред­ложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие показатели:

Ø масштаб рынка (его емкость, объем продаж турпродукта, число фирм, действующих на рынке);

Ø уровень цен;

Ø динамика рынка (изменение его основных параметров);

Ø сила, размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

Ø барьеры для входа на рынок;

Ø наличие сезонных колебаний спроса и др.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка используются: метод экстраполяции, экспертных оценок.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

Ø от объемов платежеспособного спроса населения;

Ø уровня цен;

Ø размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период). Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует учитывать, большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Этот показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Так, если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).

27. Маркетинговые исследования конкурентов предприятия сферы сервиса и туризма

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной цели. Особенности конкурентной среды туристской фирмы зависят от:

Ø степени развития рынка,

Ø сложности работы на нем,

Ø маркетинговых характеристик: цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Согласно исследованиям Майкла Портера, конкурентную среду предприятия формируют пять групп факторов. Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли. Иногда турпродукт по потребительским свойствам имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими орга­низациями. В результате возникает кон­куренция со стороны товаров-заменителей. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возника­ет в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в туристскую отрасль. При власти поставщиков они имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования туроператоров. Ценовая власть поставщи­ков проявляется, когда поставщиков немного. На сегодня силу постав­щиков можно оценить как незначительную. Это связано с тем, что спрос в целом ниже предложения, и поставщики заинтересованы в по­лучении потока туристов. Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она опре­деляет спрос через предпочтение. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а так­же при наличии продуктов-заменителей. На данный момент сила покупателей в туристской отрасли достаточно высока. Каждая из перечисленных сил может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.

Сделать процесс исследования более результативным можно выделив стратегические группы конкурентов. Стратегическая группа конкурентов состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Выделение стратегических групп конкурентов позволяет определить существующих прямых (предприятия, в прошлом и настоящем выступающие как конкуренты) и потенциальных конкурентов (существующие предприятия, расширяющие ассортимент предлагаемых продуктов, совершенствующие продуктовую номенклатуру для того, чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и стать прямыми конкурентами; новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу. Чем больше стратегических групп, тем выше степень конкурен­ции. Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Фирмы, находящиеся в од­них и тех же стратегических группах, — ближайшие соперники, сле­дующие ближайшие по рангу соперники — в ближайших группах. Однако фирмы из стратегических групп, далеко стоящие друг от дру­га на карте, могут при этом практически не составлять друг другу конкуренцию.

Выявление стратегических групп конкурентов проводится с использованием следующих подходов: продуктовый принцип определения конкурентов; тип используемых базовых конкурентных стратегий конкурентами.

Продуктовый принцип определения конкурентов позволяет сгруппировать их в соответствии с характером удовлетворяемых потребностей по предлагаемым ими турпродуктам. При этом выделяются следующие фирмы:

Ø предлагающие абсолютно аналогичные туристские продукты;

Ø намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;

Ø специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

Ø предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить с рынка продукты предприятия.

При определении конкурентов по типу применяемых ими базовых конкурентных стратегий выделяют фирмы

Ø осуществляющие стратегию низких издержек (могут осуществлять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);

Ø использующие стратегию дифференциации (способны за счет новинок, более полно удовлетворяющих потребности клиентов, вытеснить с рынка традиционные продукты);

Ø применяющие стратегию специализации и ориентированных на обслуживание рыночных ниш.

На качество анализа конкурентов влияет полнота информации обо всех участниках, работающих на рынке. В процессе анализа деятельности конкурентов используется как количественная, так и качественная информация. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов сложен. Часто используется схема исследований, предложенная Майклом Портером, состоящая из пяти основных элементов, характеризующих конкурентов:

1) цели на будущее. Анализ целей конкурентов позволяет опреде­лить степень удовлетворенности конкурентов, их позицией на рынке, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки.

2) оценка намерений конкурентов. Для этого используют формы прямого и косвенного выражения намерений конкурента и в первую очередь заявления руководителей и специалистов о предстоящих изменениях в деятельности предприятия.

3) анализ возможностей конкурентов с целью оценки сильных и слабых сторон.

4) определение стратегии позволяет провести анализ возможных действий конкурента в долгосрочной перспективе.

5) оценка вероятной реакции конкурентов на изменение рыночной ситуации. Это требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, а также действий в прошлом. На характер ответной реакции в конкурентной борьбе влияют также история, традиции и личные качества руководителей конкурирующих предприятий.