История СО. Возникновение и развитие системы СО в России

Возникновение PR как системы произошло вначале XX в. Все, что было до этого, мы относим к неким «протоформам» PR, к питательной среде, бесценному опыту, откуда в итоге появилась современная сис­тема комму коммуникационного менеджмента.

Послания апостола Павла были написан ы с целью привлечения новых последователей и совершенствования нравственности прихожан, разбросанных по всей Римской империи. Эта кампания оказалась настолько удачной, что многие ее слоганы и слова ободрения цитиру­ются до сих пор. Пророк Мухаммед во время споров или беспорядков имел обыкновение удаляться от толпы и возвращаться со стихами (су­рами), ниспосланными Аллахом, которые использовались как аргу­менты в пользу того или иного решения. Эти и другие размышления стали известны как Коран.

Использовали властители древности и совсем такие же, как сегод­ня, способы общения с публикой. Так, готовясь к очередному сраже­нию, Юлии Цезарь обращался с посланиями к Риму и, более того, организовал нужную ему публичную реакцию — поддержку общества.

Новое развитие стратегия и тактика прагматической коммуникации (прото-PR) получили в деятельности церкви - как Ватикана, так и его противников. Если католическое руководство использовало пропа­ганду с церковных амвонов, т. е. очень официально, торжественно, то реформаторы пред­почли иной стиль. Они стали работать непосредственно с людьми, индивидуально с каждым, подходя к ним прямо на улицах и ведя доверительные беседы без всякого рода официоза и непонятных для большинства слов, т. е. использовали современный метод «от двери к двери».

Черты, приближенные к современному состоянию, прагматические коммуникации стили приобретать в Соединенных Штатах Америки начиная с XVIII в. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, именно в тогдашних Штатах стало складываться некое подобие граж­данского общества, в котором общественное мнение,т. е. оценка обще­ством своих правителей, стало иметь существенное значение. Именно работ с обществом, привлечение его на свою сторону через увлечение освободительными идеалами, сыграли решающую роль в процессе завоевания США независимости от британской короны.

Такие общественные деятели, как Самуэл Адамс и Томас Пейн, по сути «спланировали и организовали» получение народной поддерж­ки. Упомянутый Адамс считается одним из творцов знаменитой публичной акции «Бостонское чаепитием, когда колонисты демонстративно, в знак протеста против политики королевской власти, сбросили в воды Бостонской бухты ящики с привезенным из Великобритании чаем. По признанию историков, это событие стало одной из крупнейших сенсаций дотелевизионной эпохи в Северной Америке.

Следующий этап развития протоформ PR в США - это бурное раз­витие в XIX в. печатных средств массовой информации. Общество хо­тело знать много и обо всем — и тут же нашлись желающие наполнить каналы массовой информации теми сведениями, распространение ко­торых затрагивало сферу интересов «сильных мира сего». Появилась профессия «пресс-агент» — профессия, сразу же ставшая популярной и выгодной. Пресс-агенты наводняли газеты разнообразной информацией, в том числе и классическим компроматом: заявлениями, карика­турами, фотографиями (кстати, через столетие они сразу же взяли на вооружение радио и телевидение, едва ли не первыми оценив их воз­можности).

То, что золотой (или, но ироничному выражению Марка Твена, «позолоченный) век лавинообразного роста американского бизнеса близился к завершению, стало ясно, когда деловой мир потрясли дна кризиса- 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в круп­ных городах «голодные марши» ярко свидетельствовали о драмати­ческом положении трудящихся. И общественность неожиданно под­держала не магнатов-капиталистов, а простых рабочих, поставленных в нечеловеческие условиясуществования. Внезапно закончилось вре­мя, когда короли большой экономики могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Внезапно оказавшиеся под огнем критики капиталисты сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам разрозненных отрядов пресс-агентов, чтобы попытаться от­ветить на волну враждебности, поднявшуюся против них. Чтобы спра­виться с таким общественным негативом, нужна была система управ­ления коммуникациями. И, как ответ на требования момента, она возникла в начале XX столетия...

Работа журналиста Айви Ли и Джона Д. Рокфеллера придала окон­чательную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серезными инцидента­ми, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената. Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организовав длительную кампа­нию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благо­творительных фондов, университетского меценатства, триумфа амери­канской науки и техники,

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят госу­дарству Рокфеллеры, показал, что означает для Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры заработной платы, выплачивае­мой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабо­чие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и эко­номическую значимость руководителей компании уровня Рокфеллеров. Кроме того, Рокфеллер «пошел в народа общался с рабочими, танцевал с их женами на маленьких вечеринках в далеких поселках...

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорит громко и уверенно» приводя в подтверждение весо­мые доказательства.

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная теорети­чески и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: необходимо вести бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец поверят вам. А через их посред­ство поверит вам и общество.

Основные закономерности, которые привели к возникновению PR как системы:

- Политические

Наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граж­дан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, т. е. наличие политической конкуренции.

- Экономические

Наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вы­нуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответ­ственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие част­ной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

- Коммуникационные

Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существо­вания таких каналов (которые появились только в XX в.) т. е без воз­можности единовременного оповещения миллионов людей о чем бы то ни было, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются не бо­лее чем лабораторными опытами.

История цивилизации учит, что любое серьезное социальное явле­ние возникает только при совладении субъективного и объектив­ного. Для PR такой «точкой совпадения» стало именно начало XX в. А для отечественного пиара названные условия сложились лишь в 90-х гг. прошлого столетия. За девять лет связи с общественностью в нашей стране (как, и реклама) прошли большом путь: с одном стороны, от изоб­ретения доморощенных методов воздействия на аудиторию через ко­пирование западных образцов к оригинальным методикам, с другой — от идеологии к прагматике. Если для связей с общественностью в Рос­сии все 1990-е гг. наиболее хлебной была политическая отрасль, то с 2000 г мы наблюдаем резкий закономерный рост бизнес-PR. Да и рекламный рынок России развивается, что особенно заметно на фоне общемировой стагнации.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».