Базовые имиджевые технологииЭти технологии являются наиболее универсальными. Это не технологии, с которыми мы начинаем строить нашу репутацию. Построение репутации организации должно совпадать с завоеваниями этой организации на рынке. Тут может быть ошибка: когда есть реклама, но нет товара в магазинах.
Имиджевые технологии исходя из жизненного цикла организации: 1) Открытие предприятия · Выбрать название и легенду 2) Выход на рынок и завоевание первых позиций · Завоевание паблисити (в том числе рекламой); нужно найти деньги (рекламный бюджет) и целевую аудиторию 3) Этап кульминации (мирная тихая жизнь без кризисов) · Создается репутация, затраты на рекламу снижаются, увеличиваются затраты на pr-мероприятия. i) Паблисити ii) Социальная ответственность iii) Личность руководителя iv) Будущее v) Прошлое 4) Трансформация (умирание, слияние, новые сферы) · Вложения в репутационный капитал, обеспечение «прикрытия». i) Стратегия SOS (когда дела плохо, есть угроза судебного процесса и т.д.) ii) Стратегия позитивных перемен (слияние и поглощение другими организациями) iii) Умолчание (исчезают все упоминания о нас) iv) Обращение к народу (мы можем не исчезнуть, а якобы раздать все народу) v) Работа с именем владельца (не знают, чем конкретно занимается данный предприниматель, но имени верят)
Имиджевые технологии должны соответствовать этапам организации и их надо проводить с умом: всегда должна быть аудитория. Надо помнить, что одним имиджем бизнеса не сделаешь.
45. Пресс-конференция: методика организации и проведения.
Пресс-конференция – самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция – это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы. Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события – буровая, строительная площадка, борт самолета или корабля и др. Пресс-конференция рекомендуется, когда: • существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиа-имидж; • необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны; • важно, чтобы позиция Компания по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ; • нужно, чтобы Компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами; • необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне. Пресс-тур Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание уведенного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах. Пресс-туры широко используются для организации информационного сопровождения культурных мероприятий. Пресс-тур рекомендуется, когда: • само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс; • нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.
Пресс-конференция: методика организации и проведения.
Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.
В основе лежит серьезный, важный информационный повод.
Спикеры – это лица, приглашенные для выступления перед журналистами на П-К. Ньюсмейкер – тот человек, который является источником (или потенциально может являться) источником новостной информации.
Модератор – тот, кто ведет П-К.
Место проведения: помещение орг-ции либо спец.площадка для П-К (арендованный конференц.зал)
Задачи: 1)собрать на П—К наиболее интересующих нас СМИ; 2)информация, кот.будет озвучена на П-К, должна заинтересовать СМИ; 3) чтобы в СМИ появились материалы (положительные!) о нас и о П-К. Конечно, лучше приглашать доверенных журналистов.
Этапы П-К (в принципе этапы, а не в таком порядке):
1) выбор места и времени. Учитывать, не назначено ли в этот день еще одно важное событие. Также необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.
Помещение: без архитектурных изысков (колонн, зеркал), с хорошей звукоизоляцией.
Перед проведением П-К определить: состав и размер аудитории, компетентность присутствующих в вопросе, продолжительность выступлений, требуется ли использование аудиовизуальных средств, необходима ли репетиция мероприятия, что надеть? (если будет ТВ, то лучше не надевать вещи синего цвета и пестрых оттенков)
Поверить перед началом П-К, исправна ли техника.
2) Приглашение СМИ: первое приглашении за 1 неделю (факс, e-mail), затем за 3 дня, за 1 сутки. Желательно иметь карту СМИ (список потенциальных приглашенных)
3) План П-К (например): 15.30 – прибытие участников, регистрация 15.45 – выступление 16.15 – ответы на вопросы 16.30 – фуршет. По соотношению времени: выступления и вопросы журналистов составляют 1:3.
4) Прием гостей: логотип, фото руководителя организации. Для журналиста П-К начинается тогда, когда он отправился на нее. Важно дать ему четкий алгоритм, как добраться до места (карта, указатели, план). Всем задействованным в П-К необходимо носить бейджи.
5) Встреча ньюсмейкеров. Обговорить заранее продолжительность выступления (1-2 человека). Сама П-К идет около 45 минут (по Гундарину – может доходить до 3 часов). Кстати, лучше, если помещение будет маленькое, но полное, чем большое, но пустое (соотношение предвидеть).
6) Начало. Необходимо расслабиться (дыхательная гимнастика), убрать волнение.
7) На столе – таблички с именами спикеров (с двух сторон, чтобы каждый знал, что он на своем месте сидит), понятный шрифт, также краткие тезисы (для спикеров). Бутылки мин.воды негазированной, уже открыть их заранее, чтобы не было неудобств, и стакан. Бумага и ручки для записей. Микрофоны.
Можно позади расположить флаг организации (чистый и немятый!).
Информационная папка включает в себя: пресс-релиз, буклет, фото, копии выступлений, копии предыдущих статей об организации (либо оригинальные вырезки).
8) Когда журналист задает вопросы не по теме или не задает его вообще, а говорит ни о чем, необходимо прервать словами «сформулируйте свой вопрос, пожалуйста». Если не знаете ответа на вопрос – запишите вопрос (демонстративноJ) и скажите, что материалы для ответа подберете позднее. До 70 % вопросов можно предугадать, поэтому нужно подготовиться к ответам. (Можно дать журналистам вопросно-ответный лист – с готовыми ответами)
9) Фуршет – добрая традиция пресс-конференций.
10) Итоги: отправить пресс-релиз о прошедшем мероприятии. Пресс-клиппинг о прошедшем мероприятии (сбор публикаций, их анализ).
Дополнительно, но важно: Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.
В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.
Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.
Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени (вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; вытупления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50 минут.
Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех учаcтников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.
Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию.
Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении (хотя и необязательно). Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть и том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.
Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих тишину и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.
Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов.
В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов.
Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. Некоторые пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:
• микрофоны на столе и в зале; • ТВ камеры, осветительные приборы, ТВ приемники в зале и фойе; • телефонную связь; • технические службы (машбюро, фотолаборатории, ремонт оргтехники) • система синхронного перевода; • службы аккредитации; служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск. Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты. Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определение, кому из ораторов более всего “подходит” вопрос. Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос неподлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее. Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов. По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.
45. Пресс-конференция: методика организации и проведения. (шпора)
Пресс-конференция – самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция – это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы. Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события – буровая, строительная площадка, борт самолета или корабля и др. Пресс-конференция рекомендуется, когда: • существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиа-имидж; • необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны; • важно, чтобы позиция Компания по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ; • нужно, чтобы Компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами; • необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне. Пресс-тур Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание уведенного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах. Пресс-туры широко используются для организации информационного сопровождения культурных мероприятий. Пресс-тур рекомендуется, когда: • само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс; • нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.
Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности. В основе лежит серьезный, важный информационный повод. Спикеры – это лица, приглашенные для выступления перед журналистами на П-К. Ньюсмейкер – тот человек, который является источником (или потенциально может являться) источником новостной информации. Модератор – тот, кто ведет П-К. Место проведения: помещение орг-ции либо спец.площадка для П-К (арендованный конференц.зал) Задачи: 1)собрать на П—К наиболее интересующих нас СМИ; 2)информация, кот.будет озвучена на П-К, должна заинтересовать СМИ; 3) чтобы в СМИ появились материалы (положительные!) о нас и о П-К. Конечно, лучше приглашать доверенных журналистов. Этапы П-К: 1) выбор места и времени. Учитывать, не назначено ли в этот день еще одно важное событие. Также необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет. Помещение: без архитектурных изысков (колонн, зеркал), с хорошей звукоизоляцией. Перед проведением П-К определить: состав и размер аудитории, компетентность присутствующих в вопросе, продолжительность выступлений, требуется ли использование аудиовизуальных средств, необходима ли репетиция мероприятия, что надеть? (если будет ТВ, то лучше не надевать вещи синего цвета и пестрых оттенков) Поверить перед началом П-К, исправна ли техника. 2) Приглашение СМИ: первое приглашении за 1 неделю (факс, e-mail), затем за 3 дня, за 1 сутки. Желательно иметь карту СМИ (список потенциальных приглашенных) 3) План П-К (например): 15.30 – прибытие участников, регистрация 15.45 – выступление 16.15 – ответы на вопросы 16.30 – фуршет. По соотношению времени: выступления и вопросы журналистов составляют 1:3.
4) Прием гостей: логотип, фото руководителя организации. Для журналиста П-К начинается тогда, когда он отправился на нее. Важно дать ему четкий алгоритм, как добраться до места (карта, указатели, план). Всем задействованным в П-К необходимо носить бейджи. 5 ) Встреча ньюсмейкеров. Обговорить заранее продолжительность выступления (1-2 человека). Сама П-К идет около 45 минут (по Гундарину – может доходить до 3 часов). Кстати, лучше, если помещение будет маленькое, но полное, чем большое, но пустое (соотношение предвидеть). 6) Начало. Необходимо расслабиться (дыхательная гимнастика), убрать волнение. 7) На столе – таблички с именами спикеров (с двух сторон, чтобы каждый знал, что он на своем месте сидит), понятный шрифт, также краткие тезисы (для спикеров). Бутылки мин.воды негазированной, уже открыть их заранее, чтобы не было неудобств, и стакан. Бумага и ручки для записей. Микрофоны. Можно позади расположить флаг организации (чистый и немятый!). Информационная папка включает в себя: пресс-релиз, буклет, фото, копии выступлений, копии предыдущих статей об организации (либо оригинальные вырезки). 8) Когда журналист задает вопросы не по теме или не задает его вообще, а говорит ни о чем, необходимо прервать словами «сформулируйте свой вопрос, пожалуйста». Если не знаете ответа на вопрос – запишите вопрос (демонстративноJ) и скажите, что материалы для ответа подберете позднее. До 70 % вопросов можно предугадать, поэтому нужно подготовиться к ответам. (Можно дать журналистам вопросно-ответный лист – с готовыми ответами) 9) Фуршет – добрая традиция пресс-конференций. 10) Итоги: отправить пресс-релиз о прошедшем мероприятии. Пресс-клиппинг о прошедшем мероприятии (сбор публикаций, их анализ).
Дополнительно, но важно: в приглашении обозначить просьбу подтвердить участие также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, привлечь на п-к. необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. (11.00-11.30 или на 14.30-16.00., нужно позаботиться чтобы пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч. Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50 минут. Важно накануне проверить готовность персонала и провести репетицию. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Выдляют: · Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. Некоторые пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации. · Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: микрофоны на столе и в зале, проектор, розетки в нужном месте и др. Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты. На пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос неподлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.
|
