Основные типы архитектуры бренда и роли брендов в контексте товарных рынков и внутри портфеля

Архитектура брендов – это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить "амплуа":

 

стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, например, водка "Флагман" для Русской винно-водочной компании (РВВК) или "Русский стандарт" для компании "РУСТ";

• бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa. Им предлагается комбинированный сервис: высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и индивидуальным подходом;

• бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании. Интересный пример – инновационный продукт IBM ThinkPad, доля которого в общем объеме продаж IBM была ничтожна, а оказанное влияние на целевые группы огромно;

• бренд "дойная корова" дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории. Чаще всего он требует меньших вложений и имеет устоявшуюся потребительскую базу. Можно назвать "Домик в деревне" для Wimm Bill Dann, "Кристалл" для РВВК.

Четко выстроенные отношения между брендами компании формируют систему, облегчающую потребителям выбор.

 

Концепция Branded House
Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).

Концепция House of Brands
Если компания строит "дом брендов", то ее стратегия – мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др

Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: причины и возможные последствия. Расширение бренда: преимущества и недостатки. Растягивание бренда вверх и вниз: ограничения и примеры. ВОПРОС 29

 

Рычаги усиления-> расширение бренда в существующей товарной категории
или вертикальное растягивание в существующей товарной категории-> вниз или вверх
или совместный брендинг
или расширение границ использования бренда в различных товарных категориях-> создание ассортиментного бренда или расширение границ использования бренда

 

Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара	Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки	59%
3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51%
4. Неэффективность технологических операций	46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара	44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы	40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара	39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31%

Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров

 

Вертикальное растягивание вверх – движение в верхнюю ценовую категорию(абрау дюрсо UNIQA)

Вертикальное растягивание вниз – более упрощенная вермия(Rolex)

 

Понятие капитала бренда, его составляющие. Краткая характеристика методов оценки активов бренда (Young&Rubicam). ВОПРОС 30

 

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка