Вопрос 6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере СКСиТ. Основные элементы фирменного стиля

В последние десятилетия сложилось новое направление марке­тинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль — это совокупность графических, словесных, цветовых, пластических, акустических приемов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам фирмы, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами не толь­ко товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют отличать ее продукты и деятельность от продуктов и деятельности конкурентов. Синонимами термина «фирменный стиль» являются словосочетания «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Фирменный стиль является средством формирования имиджа компании, он призван создавать у клиентов определенное представление о качестве продукции и услуг предприятия сервиса. С фирменным стилем непосредственно связано понятие брэнда. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свиде­тельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его продукции и услугам. Фирменный стиль помогает воспитать у работников корпоративный дух, чувство приверженности интересам и делам фирмы, развивает и пропагандирует корпоративные идеи. В последнее время на предприятиях СКСиТ фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей.

Основные функции фирменного стиля:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить товар или услуги того предприятия, которое уже завоевало их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги;

- повышает эффективность рекламной деятельности фирмы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, мо и других средств маркетинговых коммуникации, в том числе мероприятий по связям с общественностью;

- способствует повышению корпоративного духа сотрудников.

Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

В переводе с английского имидж — это образ, облик, представ­ление,подобие. Имидж — это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие. Создание положитель­ного имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.

Имидж предприятия сервиса обладает рядом особенностей:

- предприятие как объект внимания должно быть социально значимо для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

- фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан. Имидж должен соответствовать ряду требований и быть:

- адекватным, т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать предприятию;

- оригинальным и легко распознаваемым среди имиджей других аналогичных предприятий;

- ясным и конкретным — отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными.

Фирменный стиль можно разрабатывать сразу после образования фирмы или в процессе ее деятельности по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых на­правлений деятельности.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип (словесный товарный знак) — это название фирмы, исполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом;

- слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара;

- фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;

- фирменный блок, который может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган;

- другие фирменные константы (рекламный символ фирмы, схе­ма верстки, скорость и качество обслуживания и т.п.). Рекламный символ фирмы — это определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и (или) выражающий суть ее деятельности.

Слоганы используются не только туристскими фирмами, но и национальными туристскими организациями и администрациями регионов в рекламно-информационных материалах при продви­жении туристских дестинаций.

Фирменный стиль имеет много направлений использо­вания, в том числе он используется:

- во всей рекламно-информационной продукции, в том число в наружной, печатной, сувенирной и другой рекламе;

- в делопроизводстве (фирменные бланки, конверты, удостове­рения, визитные карточки, папки и т.п.);

- при оформлении интерьеров фирмы;

- в фирменной одежде сотрудников;

- при оформлении транспортных средств фирмы (автобусы, машины, самолеты и т.п.).

В формировании фирменного стиля предприятия сервиса и туризма большое значение имеет организация работы в офисе, качество обслуживания посетителей, наружное и внутреннее оформление фирмы.

Вопрос 7. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. «Международный Кодекс рекламы»

Необходимость в защите потребителя, в высоких этических стандартах признается рекламной индустрией многих стран мира, в которых рекламный рынок активно участ­вует в собственном регулировании. Процесс саморегулирования в разных странах при­нимает самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, правдивой, пристойной и с соответствующим ува­жением правил честной конкуренции. Это достигается за счет соблюдения правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно «связывает» себя рек­ламная индустрия. Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения реклам­ного бизнеса.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 году в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного ко­митета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Пра­вил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Меж­дународный кодекс рекламной деятельности является основой всех рекламных кодексов.

Основные принципы данного Кодекса:

1) Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает существенную услугу как потребителю, так и промышленности, торговле и национальной экономи­ке.

2) Реклама несет ответственность перед потребителем и обществом.

3) Реклама, независимо от средства ее распространения, должна быть законной, добро­совестной, честной и правдивой.

4) Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в де­ловых отношениях.

5) Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятель­ность должна всячески содействовать такому доверию.

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках со­ответствующего законодательства. Международная торговая палата выражает уверен­ность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальней­шей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сооб­ществу.

Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является уста­новление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имею­щие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»^[6]. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем докумен­том, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и ко­торый, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Ключевыми понятиями этики, ог­раничивающими рекламную деятельность, являются:

1) законность;

2) благопристойность: реклама не должна содержать заявлений или изображений, на­рушающих общепринятые нормы пристойности (статья 1 МКРП);

3) честность: реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний (статья 2 МКРП);

4) корректность:

1. реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;

2. реклама не должна играть на суевериях и предрассудках;

3. реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты наси­лия;

4. реклама не должна поддерживать дискриминацию но расовому, религиозному или половому признаку (статья 3 МКРП);

5) достоверность:

Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленно­сти или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:

а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания - изготовитель и страна изготовле­ния;

б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;

в) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;

д) гарантийные условия;

е) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, то­варные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и ди­пломов;

з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.

6) В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом де­ле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного харак­тера. предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснован­ности, которой они на деле не обладают (статья 4 Международного кодекса рек­ламной практики).

Перечисленные этические категории можно отнести к универсальным нормам пове­дения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законода­тельном документе.