Инструменты паблик-рилейшнз в работе с имиджем вуза

Различные трактовки понятия «имидж», структура имиджа вуза позволили оценить существование имиджа как культурного феномена. Социально-экономический тенденции показали, что одним из возможных путей развития системы образования в России является разработка образовательной парадигмы, в которой позиционирование и работа над имиджем играет ключевую роль.

Приступим к следующей проектной стадии - определению основных целевых групп, иными словами, тех групп общественности, чья оценка и внимание очень важны для вуза. Программы связей с общественностью должны быть четко направлены на конкретные целевые аудитории и группы публики. Под общественностью понимается группа людей внутри организации или вне ее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует. Имидж - не только средство, инструмент управления, но и объект управления, сопровождающийся целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Прежде чем приступить к ранжированию групп общественности, хотелось бы привести в пример из зарубежной практики. Зарубежные университеты очень хорошо позиционирует себя на рынке. Они привлекают внимание различных фондов для получения спонсорских денег, пожертвований на проведение различных исследовательских программ, покупки специализированного оборудования, привлечения абитуриентов и предложений для финансовой поддержки студентов. Связи с общественностью существуют не только на уровне университет - потребитель, а гораздо шире: университет - преподаватели и студенты, университет - правительство, университет - коммерческие и некоммерческие фонды, университет - выпускники.

Таким образом, спектр взаимоотношений российского вуза и различных групп общественности не очень широк по сравнению с зарубежными университетами.

Определим понятие целевой группы и рассмотрим основные целевые группы, с которыми специалистам по связям с общественностью вуза необходимо взаимодействовать.

Целевая группа - совокупность специфических представителей аудитории, схожих по социально-демографическим характеристикам, интересам, покупательской способности. Целевую аудиторию можно подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты - школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение. Необходимо отметить, что данная целевая аудитория может быть разделена на школьников, людей, получивших профильное образование и людей, уже получивших высшее образование. Первых и вторых будет гораздо больше и именно с ними придется работать. Данная категория целевой аудитории относится к внешней. Не менее важной целевой аудитории является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Исследования ГУ ВШЭ показали, что студенты 4, 5 курсов, как правило, перестают посещать лекции и стремятся устроиться на работу для последующей адаптации к профессии, что влияет и на процесс обучения и на отношение к нему. В большинстве случаев вузом применяется «жесткая политика» в отношении таких студентов. В зарубежных университетах сами студенты понимают, что обучение для них необходимо и поэтому начинают работать только после того, как окончат университет. С другой стороны, может возникнуть вопрос: почему сравниваются различные системы и подходы в образовании в нашей работе? Хотелось бы внести ясность, дело в том, что российские университеты планируют участвовать в Болонском процессе, а следовательно, пытаются ориентироваться на международные стандарты обучения. Поэтому нами рассматривается и зарубежный опыт в том числе.

Эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Университет Вандербилта посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Другие вузы используют всемирную паутину.

Практически ни на одном сайте Уральских вузов нет расписания занятий, экзаменов и зачетов для студентов. Мир давно шагнул в информационное общество, вузу, который поддерживает инновации, необходимо пользоваться данным ресурсом. Многие московские вузы на сайтах не только размещают расписание, но в том числе, и краткий обзор лекций преподавателя.

Почему студент, который захотел поступать в аспирантуру не может посмотреть требования на сайте вуза? Почему специалисты, отвечающие за данное направление, не могут предоставить информацию, а просят первоначально прийти, а когда студент приходит, выпроваживают за дверь, указав при этом на информационный стенд. Коммуникация состоялась, только где здесь гармоничные отношения? И это не единичный случай, взаимоотношений с кафедрами, отделами вуза.

Время - очень важный ресурс, им нужно не только владеть, но и правильно распоряжаться. Будет ли желание у студента поступать в вуз, где время не ценят? Будет ли желание у студента вообще поступать в данный вуз, если к нему такое отношение. Будем ли мы тогда говорить о преемственности кадров? Все эти вопросы снимаются, когда с общественностью работают.

Преподаватели - работники вуза, обладающие профессионально-педагогическими знаниями в различных областях и навыками, которые применяются в образовательном процессе; имеющих высшее образование, степень. При относительно низкой зарплате преподавателя университета в России, возможна нематериальная мотивация, а именно, награждение лучших преподавателей вуза, организация клуба по интересам, соревновательные состязания. Безусловно, часть мотивационных механизмов присутствует в вузах, но не все сближает преподавателей на одной кафедре. Очень хороший пример можно привести по формированию положительного восприятия, как среди студентов, так и среди преподавателей: размещение фотографий деканов и ректора в университетском кафе. Большие качественные фотографии преподавателей и ректора Уральского государственного университета им. А.М. Горького в непривычной обстановке, на которых они улыбаются, заставляют иначе персонифицировать их, уже не только статусных, но и просто очень хороших людей. Разве не приятно и преподавателям, что они тоже вписаны в историю? Когда взаимоотношения будут построены на ценности профессорско-преподавательского состава, в этом случае они будут эффективными и гармоничными. Для сотрудников помимо материального вознаграждения за работу, необходимо создание условий психологического комфорта и похвалы со стороны руководства.

К внутренней целевой группе принадлежат работники административно-хозяйственных служб. Очень важно, чтобы они понимали, что их работа влияет на отношение к вузу напрямую.

К целевой группе особой важности относятся работники средств массовой информации, кроме того, по классификации Ф. Джефкинса данная группа является частью внешней аудитории. Безусловно, внешняя аудитория не может знать всей ситуации и какие-либо свои действия руководству вуза необходимо пояснять широкой общественности. Это возможно сделать благодаря работникам медиа: редакторам, журналистам, репортерам и т.д. Работа с журналистами строится не только, когда есть события, но и поддерживается в течение всего времени.