С общественностью

Для формирования имиджа вуза, его поддержки одной работы в информационной сфере, со СМИ - недостаточно, необходимо вовлекать общественность в процессы, связанные с вузом. Хорошим инструментом в данном направлении будет являться организация специальных мероприятий или событийный маркетинг. Необходимо отметить, что данной направление, а именно использование специальных мероприятий очень развито среди коммерческих компаний, и в меньшей степени среди государственных, в частности вузов. Мероприятия, охватывающие определенную целевую аудиторию, конечно, имеют место быть в вузе, к примеру «Дни открытых дверей», лекции известных ученных, но они еще не совсем развиты, чтобы относить их специальным мероприятиям.

В США крупные компании давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия, иными словами коммерческие структуры пытались влиться в общество и сформировать лояльность. Некоммерческие организации, в том числе и вузы напрямую связаны с обществом, так как непосредственно влияют на его развитие и состояние. Хотелось бы привести цитату из работы В. Слободчикова: «Ведь образование и есть, прежде всего, история и путь становления «собственно человеческого в человеке» во всех его дарах и обретениях. И в то же время - способ утверждения каждым собственного образа, своего лица». Формируя имидж вуза, мы строим имидж образования, тем самым формируем имидж образованного российского человека. Система «прививания» подобного мироощущения возможна благодаря специальным мероприятиям, объединяющим людей в едином пространстве, времени, порыве. В этом случае еще раз хотелось бы подчеркнуть, что имидж университета формируется не для выгоды получения прибыли, как, например, в некоторых коммерческих компаниях, а для взаимного понимания и взаимодействия в развитии образования и нашей страны.

Для любого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Именно, после участия у потребителя складывается впечатление, он готов поделится своим мнением с окружающими, соответственно готов принять решение за или против.

К примеру, для вуза, проводящего Дни открытых дверей, очень важно, чтобы родители и абитуриенты убедились в правильности выбранного решения: именно в этом вузе абитуриент получит качественное образование, вуз обладает лучшими ресурсами, вуз на шаг впереди остальных, абитуриента ждет замечательная карьера.

Казалось бы, подобное рассуждение является невозможным из-за одного только посещения специального мероприятия, однако это возможно, и более того этим и занимается специалист по связям с общественностью, его работа в этом случае успешна. Кроме того, проведение специальных мероприятий иногда направлено на снятие определенных стереотипов в сознание людей и формирование установок, иными словами создание готовности к действию в определенной ситуации. Стереотип - устойчивое представление о чем-либо или в отношении кого-либо, заменяет человеку длительный процесс обдумывания и принятия решения. Как правило, облегчает понимание ситуации за счет «шаблонности» мышления. По мнению Д.Н. Узнадзе, двумя объективными условиями, необходимыми для формирования установки, являются потребность и ситуация. Первая в нашем случае, связана с получением определенных знаний, возможность воспользоваться образовательной услугой, вторая может быть сформирована в процессе проведения специального события. Два этих условия формируют у абитуриента готовность поступить в данный университет. Специальные мероприятия не ограничиваются только концертами или выступлениями звезд. Они состоят из официальной части, к примеру, конференции или экскурсии и неофициальной части: фуршет, театральные и музыкальные выступления. В данном случае мы сталкиваемся с негативным моментом, который характеризует деятельность PR-специалиста как манипулятивную. В античности гладиаторские бои являлись своеобразными специальными мероприятиями. С точки зрения психологов и социологов, в момент захватывающего мероприятия человек находится в возбуждённом психологическом состоянии, в сознании снимаются рамки критичности, он становится легко управляем, им легче воспринимаются те или иные системы, ценности. Хотелось бы еще несколько слов уделить психологическим особенностям мероприятия. Во-первых, любое специальное событие связано с высокой эмоциональной напряженностью действа, во-вторых, аудитория, сплоченна на основе сходства психических реакций. По мнению Г. Лебона, в мероприятиях, где задействовано большое количество человек, в том числе и публичных мероприятиях, стираются индивидуальные различия людей, снижение интеллекта и рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в едином направлении, формирование у индивидов тенденций к безотлагательному осуществлению внушенных им идей.

Однако стоит отметить, что формат мероприятия зависит от целей проведения специальных событий. В рамках конференции или публичной лекции в университете, докладчик только делится своей мыслью, но никак не намерен манипулировать сознанием участников.

Подготовку специального события необходимо начинать с четкого определения цели и ожидаемого результата. Затем должен быть определен круг участников события, состав приглашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяет определить необходимые ресурсы. Перечислим основные специальные события и кратко их охарактеризуем. Более того, желательно использование инструмента медиарилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами привлечение СМИ на мероприятие.

• Церемонии открытия является специальным мероприятием, и знаменуют собой начало нового для вуза, это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. По мнению, И.В. Алешиной, церемонии открытия позволяют увеличить известность, усилить позитивные стороны имиджа, завязать контакты с государственными должностными лицами. С этим тезисом нельзя не согласиться. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для ее снятия.
• Презентация - самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация используется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для демонстрации стратегического развития вуза. Презентация часто сочетается с другими специальными мероприятиями.
• Конференция - организованное собрание целевых групп с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, деловой, культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Одно, наверное, из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно из стен университета. Конференции проводятся для различных целевых аудиторий, т.е. могут быть ориентированы на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяет характер проведения и содержания обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, академических, деловых сообществах.
• Дни открытых дверей - ежегодное мероприятие, проводимое вузом с целью знакомства групп общественности (абитуриентов и их родителей) с условиями вуза, образовательными услугами, требованиями. Это своего рода внутренняя экспозиция учреждения. Очень важно, продумать систему навигации и сценарий мероприятия для целевых групп. В рамках летней практики автором была осуществлена работа по подготовке «Дней открытых дверей в УралГАХА», была разработана концепция проведения мероприятия (Приложение 3 и Глава 3); написан пресс-релиз, разослан в СМИ, инициирование публикаций, аккредитация СМИ на мероприятии.
• Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Участниками данного мероприятия, как правило, становятся эксперты из различных сфер деятельности. Тема и обсуждаемые вопросы раздаются заранее. Работу круглого стола ведет модератор, который представляет участников и передает слово. В рамках круглого стола «Как сделать работу ученного престижной», прошедшего в Екатеринбурге и, организованного Фондом «Династия», были приглашены эксперты из научной сферы: ректоры вузов, представители Уральской академии наук, комитета образования; государственные должностные лица.

Таким образом, специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С помощью специального мероприятия осуществляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, культурой, духом, преподавателями. Театральные представления студентов Университета позволяют сделать вывод не только о мастерстве владения жанрами, но и насыщенности студенческой жизни.