Анализ каналов распределения и товародвижения.

Процесс распределения можно сравнить с каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей – от потребителей к производителю.

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

Важное маркетинговое решение, обычно принимаемое производителем, связано с выбором каналов распределения продукции компании.

Первый этап – рассмотрение маркетинговой организацией альтернативных форм распределения и одновременно оценка обстановки. Компания может затем сформулировать цели, определить каналы, которые будут использованы, договориться о сотрудничестве с участниками канала и разработать стратегии распределения для должного охвата рынка. Заключительный этап – оценка системы каналов распределения и рассмотрение возможностей ее усовершенствования.

ЗАО АФ «Картофельная нива» использует два канала распределения, которые характеризуются количеством уровней (совокупностью посредников): канал нулевого (без посредников) и первого уровня (один посредник – розничный торговец).

 

 

Рис. 14. Канал нулевого уровня

Рис.15. Канал первого уровня

Товародвижение – это деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования.

Основные издержки товародвижения приходятся на расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Каждому предприятию необходимо найти “золотую” середину в определении затрат на товародвижение.

Процесс товародвижения на нашем предприятии начинается с получения заявки на определенный вид сельхозпродукции от клиента. Руководство ЗАО АФ «Картофельная нива» подготавливает договора и сопроводительные документы на сельхозпродукцию. Поставка осуществляется в течение нескольких дней. Бесплатной доставки ЗАО АФ «Картофельная нива» не предоставляет, активно практикуется самовывоз в любое удобное для клиента время. Расходы на погрузку (сельхозпродукции на транспортное средство) и тару (по требованию клиента) осуществляются за счет ЗАО АФ «Картофельная нива».

Хранение картофеля осуществляется в современных складских комплексах, производства американской фирмы Behlen. Все хранилища оборудованны системами активного вентилирования, увлажнения и климатконтроля компаний JMC и IVI. Эти системы обеспечивают надлежащее качество хранения картофеля. У ЗАО «Картофельная нива» 12 старых и 4 новых. Хранилища связаны с отгрузочным терминалом, что позволяет осуществлять предреализационную переработку и отгрузку товарного картофеля потребителям вне зависимости от климатических и погодных условий. Поэтому агрофирме не приходится в сжатые сроки продавать картофель.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется по формуле(1):

П_з=КЕ_н+И_с+И_м (1)

П_з= (350000*0,15+ 45000)*16=1560000

П_з - суммарные переведенные затраты по каждому варианту сооружения складов;

К - капитальное вложение на сооружение складов;

Е_н - нормативный коэффициент эффективности капиталовложения;

И_с и И_м- годовые издержки на содержание складов и доставку материала со складов в адрес потребителя.

Рассчитаем долю рынка (Др) - обобщенный показатель доступности марки:

Др = ЭР*СДО (2)

Др - доля рынка;

ЭР - эффективность распределения характеризует доступность товаров с учетом товарооборота и рассчитывается как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара;

СДО – средняя доля в обороте показывает какую долю занимает товарная марка, рассчитывается как отношение оборота данной марки товара к общему обороту подобных товаров.

Др = * =0,65

Для успешного продвижения товара необходимо сотрудничество предприятия-производителя с каналами продвижения и потребителями.

При выборе стратегии распределения предприятие должно определить на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Т. к. на выбранном уровне распределения нет посредников, то следует выбрать стратегию «протягивания». Для данной стратегии требуется использование следующих приемов:

— активная реклама;

— пропаганда торговой марки;

— участие в выставках, конкурсах и т. д.

Таблица 29

Связь целевых сегментов с каналами распределения

№ сегмента	Сегмент	Вид картофеля	Цена, в руб./кг	Канал
	Предприятия пищевой промышленности, школы, государственные магазины	Краснокожурный	6,50	Канал нулевого уровня
	Предприятия пищевой промышленности, школы, государственные магазины	Жёлтокожурный	6,50	Канал нулевого уровня
	Частные магазины, кафе, рестораны Брянской области	Краснокожурный	6,50	Канал первого уровня
	Частные магазины, кафе, рестораны Брянской области	Жёлтокожурный	6,50	Канал первого уровня