Главные решения в рекламе
В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис. 17.1).
Постановка целей
Первый шаг в разработке рекламной программы — постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.
Маяки маркетинга 17.1.
Как работает рекламное агентство?
Madison Avenue знает большинство американцев. Это улица в Нью-Йорке, на которой располагаются главные штаб-квартиры рекламных агентств. Но большинство из 10000 американских агентств находятся вне Нью-Йорка, и почти в каждом городе есть по крайней мере одно агентство, даже если это и офис с одним человеком. Некоторые рекламные агентства огромны — самое большое американское агентство Young & Rubicam оказывает клиентам услуги ежегодно на сумму более $6 млрд. Японское рекламное агентство Dentsu — самое большое агентство в мире — оборот операций более чем $10 млрд. Рекламные агентства были основаны в середине и в конце XIX в. специалистами по сбыту и брокерами, работавшими для средств массовой информации и получавшими комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем торговцы начали помогать клиентам в подготовке их рекламных объявлений. В конечном счете, они сформировали агентства и в своей работе были ближе к рекламодателям, чем к средствам массовой информации. Агентства предложили своим клиентам больше рекламных и маркетинговых услуг. Даже компании, имеющие сильные рекламные отделы, обращаются за помощью к рекламным агентствам. Агентства нанимают специалистов, которые могут исполнять рекламные задачи часто лучше, чем собственный штат компании. Агентства не только имеют опыт работы с различными клиентами и в различных ситуациях, но и привносят свой взгляд на решение проблем компании. Работа агентств частично оплачивается за счет скидок со стороны средств массовой информации и, как правило, обходится фирме совсем недорого. Не желая потерять клиента, большинство агентств стремится улучшить свою работу. Небольшие клиенты обычно получают скидку, потому что они часто не используют многие средства массовой информации, предоставляющие комиссионные. Рекламные агентства с полным циклом обслуживания. Рекламные агентства обычно имеют четыре отдела: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламные объявления; отдел средств информации, который выбирает средства информации и размещает в них рекламные объявления; исследовательский отдел, который изучает характеристики аудитории и ее запросы; и бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Каждый контракт и счет контролируются бухгалтером; сотрудникам в каждом отделе обычно поручается работать над одним или больше контрольными счетами. Благодаря своей репутации или величине агентства часто привлекают новых клиентов, поскольку клиент сначала обращается в несколько агентств и лишь, затем выбирает одно из них. Работа рекламных агентств традиционно оплачивается за счет комиссионных и некоторых других видов оплаты. Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости средств информации. Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего клиента, журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус 15%), а агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в качестве комиссионных. Если бы клиент купил место для своей рекламы непосредственно у журнала, то это ему все равно бы стоило $60000, потому что комиссионные выплачиваются только признанным рекламным агентствам. Однако и рекламодатели, и агентства становятся все более и более недовольными системой комиссионных. Крупные рекламодатели жалуются, что их плата за те же самые услуги, что предоставляются мелким рекламодателям, выше просто потому, что они размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что система комиссионных не побуждает агентства обращаться в дешевые средства массовой информации или средства информации, не предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35% компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам. Есть еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламного агентства. В прошлые годы в связи с замедленным ростом расходов на рекламу многие агентства пробовали продолжать расти, приобретая другие агентства и создавая огромные холдинговые рекламные компании. Одна из самых больших мегагрупп — Saatchi и Saatchi PLC — включает несколько больших агентств Saatchi и Saatchi Compton, Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide и другие, объединенный оборот, которой превышает $15 млрд. Рост других агентств достигался развитием разносторонних услуг маркетинга. Так, холдинговые рекламные агентства предлагают полный список услуг интегрированного маркетинга и продвижения услуг, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств. Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства — прежде всего брокер товаров и услуг. Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что такие агентства не должны классифицироваться как рекламные. Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях, музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов, высоко ценят работу этих агентств. Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии появились необычные специализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления. Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места, которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса, фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для разных фирм.
Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конфepeнций и предостаа информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.
Рис. 17.1. Главные рекламные решения
Фирма Junior's DeIi в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте, чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно бесплатный, но при повторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже попробовавшими подарочный набор. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: «Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны». Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал прямое сравнение. Тенты столиков в Burger King изображали гамбургер, внутри которого — белый круг, представляющий размер гамбургера McDonald's. Подпись гласила: «Единственный, кто не будет любить наш новый Гамбурге — McDonald's. Новый Burger King весом 2,8 унций, жаренный на огне, имеет на 75% больше говядины, чем гамбургер McDonald's.» Прямая сравнительная реклама — предмет для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило — престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки. Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Дорогостоящая реклама McDonald's по телевидению предназначена напоминать услуги McDonald's, a не информировать или убеждать. Сеть ресторанов The Old Spaghetti Warehouse, основанная в Dallas, рассылает клиентам открытки, благодаря их за посещения: «До встречи снова» или «Не можем забыть Вас». Каждая открытка подписана менеджером со словом «спасибо». Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о ресторане. В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворенных потребителей. Владельцы новых ресторанов часто допускают ошибку — разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы ресторана, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат ресторана не обучен должным образом, а сам ресторан проверен на ситуацию с высоким уровнем спроса. Так как немногие желают посетить новый ресторан, рекламные кампании, обычно эффективные, приводят к очередям в пиковое время. Такой успех может, быть краткосрочным, если ресторан предлагает низкокачественные блюда, плохое обслуживание или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение. Владелец ресторана в Хьюстоне, который испытал это на себе и в конечном счете вышел из бизнеса, обвинял в своих неудачах непостоянство клиентов. Но клиенты просто точно знали, что они хотели — хорошие блюда и хорошее обслуживание, а этого ресторан с момента своего открытия не мог предложить. Президент фирмы по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере гостеприимства считает, что Раскрутка эффективной рекламной кампании — один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Вы должны сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым вами обещаниям. Если ваша продукция или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится. Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период.
Составление рекламного бюджета
Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. В гл. 15 рассматривались четыре обычно используемых метода для определения рекламного бюджета. Здесь мы охарактеризуем некоторые факторы, которые должны учитываться при составлении бюджета: Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж. Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли. Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка. Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет. Дифференциация товара. Для товара весьма схожего с другими товарами в своей группе (пицца, гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям. Какое воздействие реклама в действительности оказывает на покупки потребителя и его доверие к торговой марке? Одно из исследований показало, что реклама увеличила уровень покупок постоянными покупателями, но в завоевании новых покупателей была менее эффективна. Выяснилось также, что реклама почти не влияет на приобретение постоянных покупателей, а особые характеристики товара, демонстрация его и особенно цена сильнее воздействуют на реакцию покупателей, чем реклама. Эти результаты не были должным образом восприняты специалистами и рекламными службами. Результаты исследования и его методология подвергались критике. Утверждалось, что в ходе исследования прежде всего выявлялось краткосрочное влияние на результаты продаж и таким образом признавались эффективной ценовая политика и меры по стимулированию продаж, которые имеют как более непосредственное, немедленное воздействие на сбыт. С другой стороны, необходимо много месяцев или даже лет, чтобы завоевать сильные позиции торговой марки и заполучить лояльность потребителей. Такие долгосрочные результаты трудно просчитать. Эти расхождения во мнениях подтверждают, что методология определения зависимости бюджета рекламы от объема сбыта, находится еще в начальной стадии.
Решения о содержании рекламного сообщения
Это третья стадия в процессе управления рекламой. Большой рекламный бюджет — это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь. Качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде. Средний потребитель в США принимает на выбор 22 телевизионные станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции и непрерывный поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через другие средства информации. Весь этот рекламный хаос вызывает беспокойство некоторых потребителей и связан с большими проблемами для самих рекламодателей. Например, рекламодатели, пользующиеся телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе телевидения обычно оплачивают от $100000 до $200000 ($1000000, если это суперпопулярная программа). А их рекламные объявления оказываются зажатыми в беспорядочном наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений. До недавнего времени телезрители были для рекламодателей пленниками. Они могли выбирать только из нескольких каналов. Те, кто находил силы встать и переключить канал, на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного материала. С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор. Настраиваясь на свободные от рекламы каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук. Рекламодатели теперь серьезно озабочены. Такое поведение телезрителей — серьезная проблема рекламодателей. Один эксперт предсказал, что к 2000 г. 60% всех телезрителей смогут регулярно избегать рекламных передач. Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений.
Разработка идей рекламных сообщений
Перед гостиницами, курортами, круизными маршрутами возник барьер, препятствующий эффективной связи с клиентами. Это неосязаемость предлагаемого ими товара. Услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения. Эта особенность услуг требует особых подходов к созданию рекламного сообщения. Редактор Corneal Quarterly отмечает: «Реклама может изображать продукт, например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в гостинице?» Для творческих людей существуют различные способы разработки идей рекламного сообщения. Многие начинают с разговоров с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Другие представляют себе потребителей, использующих данный товар, и сами решают, какие преимущества товара необходимы потребителям. Хотя рекламодатели первоначально создают много возможных вариантов рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько из них. Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами рекламного агентства. Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств. Менеджеры по маркетингу гостиниц или экскурсионных поездов, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство. В заключительном анализе рекламных сообщений они должны принять на себя ответственность за выработку тех из них, которые будут неэффективно мотивировать клиентов или даже оскорблять служащих. Но успех рекламной компании — это и их успех.
Оценка и отбор тем рекламных сообщений
Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам — они должны быть: · смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя; · отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента; · правдивыми. Создание сообщений, вызывающих доверие — трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее доверия».
Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений
Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению. Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях: 1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни. Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик, показывающий друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в салоне бизнес-класса в расслабленном состоянии с напитком и с газетой. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения. Например, на рекламе Cunard's Sea Goddess — синее море, прекрасная женщина на надувном матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с охлажденным напитком, спешащий к этой женщине поводной глади. Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес — это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000. Человек любит фантазировать. Археологи часто затрудняются ответить, представляют ли наскальные рисунки в пещерах фантазию или реальные эпизоды из жизни людей того времени. Детские книги, мультипликации и романы-бестселлеры — все это фантазия. Неудивительно, что фантазийная реклама эффективна и воздействует на потребителя, желающего убежать от повседневности. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа красоты, любви или ясности. Курорт Bally's в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся $37 млн. Заголовки в этой рекламе были такими: «Для них часы не только сообщают время, а автомобиль — не просто средство передвижения. И их курорт — Bally's в Лас-Вегасе». Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Множество реклам кока-колы используют этот подход. Delta Airlines эффектно использовали музыку в рекламной кампании «Мы любим летать и это видно всем». Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы — музыкальную адаптацию самбы. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Рональд Макдональд, созданный McDonald's или быть реальным, например Том Бодетт, представляющий Motel 6. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора. American Airlines много и часто используют такую рекламу, показывая своих пилотов и механиков. 8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. В течение мая 1992 г. одна из семи самых крупных авиалиний — Northwest Airlines — имела (согласно докладу Department of Transportation Air Travel Consumer) самый высокий процент прибытий в точно указанное в расписании время, самый низкий уровень неотправленного багажа и самый низкий уровень жалоб со стороны пассажиров. Компания воспользовалась этим преимуществом и развернула рекламу, использующую информацию из этого доклада. Однако восьмая из самых больших авиалиний — Southwest фактически победила Northwest, по этим показателям. Southwest, в противовес таким заявлениям Northwest запустила юмористическую рекламу с официальным ответом, звучащим так: «Лгунишки, лгунишки. Грязные штанишки», и привела результаты полного доклада в обоснование своего заявления. Ресторанный бизнес стоит перед дилеммой или возможностью, в зависимости от занимаемой точки зрения. The U.S. Food & Drug Adminisration рассматривает запрос ресторанов об отзыве требований к маркировке блюд, включающих необходимость информации о пищевой ценности продуктов. В то же время корпорация гостиниц Hyatt собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд — кухню Naturelle, и указывает в меню калории, углеводы, холестерин, натрий, белок и жиры. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги. Означает ли это, что ресторанный бизнес должен изменить свою рекламу, ориентируясь на описание пищевой ценности продуктов, а не на заинтересованность, вкус и удовольствие? Если ресторан рекламирует только одну линию как здоровое питание, то что же, остальная часть блюд нездоровая? Ярлыки с предупреждением об опасности должны будут прикладываться к молочному коктейлю, мясу на ребрышках или к жаркому, также как на пачках сигарет? Эти вопросы особенно актуальны и вызывают беспокойство предпринимателей в ресторанном бизнесе. 9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O'Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как «очевидца» льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров. Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt всегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические. Также должны быть найдены запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Например, темы, перечисленные в нижеследующей табличке слева, имели бы намного меньшее воздействие, если бы не сопровождались оригинальными фразами справа. Наконец, элементы формата также оказывают различное влияние на эффективность рекламного объявления и его издержки. Небольшие изменения дизайна могут сильно повлиять на результат воздействия объявления. Иллюстрация — основа, чтобы привлечь внимание читателя. Иллюстрация должна быть достаточно убедительной, чтобы ее заметил потребитель. Заголовок также должен быть эффективнее и привлекать внимание нужных людей, чтобы те захотели прочитать и сам текст. Главный блок текста в объявлении должен быть простым, но сильным и убедительным. Эти три элемента должны эффективно работать вместе. Но даже и в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено только менее 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления. А те рекламные объявления, что похуже, не достигнут и этих результатов.
Выбор средств массовой информации
Четвертый этап — выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.
Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия
Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват — процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту пфказа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer). Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3). Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1(5). Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10). В общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет. Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват рекламной кампании. Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на частоту его демонстрации. В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1 миллион потребителей). Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка.
Выбор основных видов средств информации
Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Основные рекламные средства информации представлены в табл. 17.1. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы — газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки.
McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов
В 1992 г. McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них своих рекламных сообщений: «Отличные продукты, отличное качество в McDonald's.» Это, как полагают, было самой большой закупкой уличных рекламных стендов. Традиционно местные рестораны McDonald's и рестораны его системы франчайзинга приобретали стенды наружной рекламы в соответствии со своей местной маркетинговой политикой и только небольшую часть наружной рекламы для головного офиса системы. В 1991 г. наружная реклама составляла только 1% от расходов McDonald's на средства национальной информации. Многие купленные местные наружные стенды информировали, водителей, где расположены рестораны McDonald's и когда следует съехать со скоростной дороги. Использование уличных рекламных стендов понравилось McDonald's потому, что позволяло им передавать одно национальное рекламное сообщение наряду с дополнительной информацией о стимулировании продаж, меню и ценах. Джеймс Келлер, вице-президент по маркетингу компании Gannett, сказал, что умение правильно использовать уличные рекламные стенды в местных условиях маркетинга — одно из главных сильных сторон наружной рекламы.
Специалисты по медиа-планированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале — идеальное средство рекламы курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается по телевидению. Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол по случаю Дня Матери, эффективно воспринимается при трансляции по радио или публикации в газетах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета туристических услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почт
|
