Рекламная идеяСовершенно очевидно, что даже самая полная информация и самая правильная стратегия – это только исходная позиция. И подобно тому, как в архитектуре на одном и тот же фундаменте разные архитекторы построят разные здания, также и опытные копирайтеры на одном рекламном фундаменте создадут разные рекламы. Как и архитекторы, рекламисты начинают с перебора грубых идей, то есть вариантов конкретных решений. Идёт поиск (часто мучительный) путей наиболее эффективного донесения до потенциального покупателя всей информации в рамках выбранной концепции. Чем более «равный» товар, тем более мучителен поиск. О рекламных идеях, их генерации и тестировании, написаны горы литературы. Любой рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы. Правда, практика рекламы показывает, что чем меньше рекламист думает о славе, тем удачнее получается его реклама. Рекламный текст Если до этой фазы работа копирайтера более или менее поддавался какому-то объяснению, то никто вам не расскажет, как идёт мучительный перебор десятков вариантов заголовка, формулировок текста, иллюстраций и компоновок. В процессе оттачивания вариантов рекламы профессиональные копирайтер и арт-директор (дизайнер) думают только о продаваемости и этапах AIDA. Дизайн В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В России обычно арт-директор отсутствует. В ряде российских агентств дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И ладно было бы, если бы это был настоящий рекламный дизайнер (см. ниже). Чаще всего это просто дизайнер, к тому же без художественного образования. В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера? Просто дизайнер, создавая макет, может думать следующим образом: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное. Джордж Гэллап, опираясь на огромный объем экспериментальных данных, писал о продукции горе-дизайнеров: «Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают». Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом российском рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама! В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен art-directoritis. Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде. Нужен ли лётчику очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль также были красивыми. Точно также мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама. Настоящий профессиональный рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он её повышал. Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолёт, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Для рекламного дизайнера «картиной» является реклама, созданная копирайтером. В отличие от промышленных дизайнеров, хороший рекламный дизайнер может делать много больше, чем просто «рамы». Он может, используя своё образное мышление, предлагать «продающие» идеи иллюстраций и просто рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было. Но, увы, таких дизайнеров я пока не встречал. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры должны появиться.
|
