Видеоролики

 

Рекламный ролик в практике политического пиара занимает особое место. В качестве средства управления массовым сознанием это очень сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное сопро­вождение. Как известно, зрительный канал восприя­тия информации для большинства людей — ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Большой» телевизионный политический пиар дер­жится на трех китах: сюжет, монтаж и повтор.

Сюжет — это простенькая сказочка с привычными сказочными героями. Сказка пишется по схеме В.Я. Проп­па: задача — появление героя — трудные испытания — появление ложного героя — борьба — сверхъестествен­ные свойства противника — ложный герой изобличает­ся — беда ликвидируется — наказание противника — победа.

Подобное построение сюжета реализует схему скрытого управления телезрителями. Мишень воздействия — потребность человека в победе добра над злом. Приманка - динамика борьбы и сверхъестественные качества противника. Аттракция основывается на привычности с детства сказочных персонажей и архетипе ГЕРОЯ.

Многочисленные повторы ролика в значительной степени способствуют известности кандидата.

Именно ролик дает избирателю образ кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожидания ми, а с другой - выделить кандидата из ряда ему подобных.

Политической видеорекламы, которая одновремен­но удовлетворяла бы этим двум условиям, мало. Мало потому, что спектр электоральных ожиданий огра­ничен.

Для политиков высшей лиги обязательна некая харизматичность. Даже в видеоматерилах о рафинирован­ном интеллигенте Г. Явлинском преподносится его бли­зость некоему «народу»: то лубочные частушечники поют «про нашего Гришу», то сам Григорий Алексее­вич шагает вместе с «ватниками» и «кокошниками».

Того же стереотипа придерживаются политики и других уровней. В видеороликах они все на фоне бес­крайних полей, летящих поездов и обязательно среди «народа».

Музыкальное сопровождение — как правило, вели­чественная музыка. Однако постепенно зритель пере­стает отличать одного кандидата от другого. Уж больно похожи их ролики.

Те из претендентов на политические посты, кото­рые не хотят затеряться в общем строю, последнее вре­мя сводят свою рекламу к минимуму. Атрибуты государ­ства на фоне знакомого пейзажа. Лицо политика. Слоган кампании. Фамилия, имя и отчество кандидата. Всё!

Один из известных специалистов по пиару расска­зывает, как он однажды наблюдал реакцию избирате­лей на различные видеоролики.

По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеомате­риалы, снятые во время кампании. Большинство матери­алов было снято по шаблону: «кандидат в гуще народа», кандидат на фоне родной природы», «кандидат принима­ет важное решение», «кандидат делает программное заявление». Интерес к ним зрители утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению.

Интерес к показу вернулся только тогда, когда пошел снятый кем-то ролик. Кандидат на даче у сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, другая простая еда. Семья обсуждает вопрос, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке и говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до конца.

В качестве эксперимента аналогичный показ был по­вторен в другой аудитории. Результат — тот же.

Для достижения аттракции во время выступлений по телевидению кандидат ни в коем случае не должен читать текст. На таких «ораторов» у избирателей выра­боталась аллергия еще со времен Брежнева. Телесуфлер тоже мало помогает, так как телевыступление канди­дата требует крупных планов, при которых его бегающие по тексту глаза вызывают недоумение зрителей. Лучше всего запомнить текст наизусть либо записывать его блоками со сменой планов. Не стоит зачитывать в камеру свою программу. Если в текст вставить для об­разности хотя бы одну фразу, которую назавтра будут обсуждать на кухнях, лавочках и в курилках, что-ни­будь шокирующее и неожиданное, успех обеспечен.

Каждый видеоролик должен иметь сюжет, быть ди­намичным, начинаться со слогана и завершаться сло­ганом избирательной кампании кандидата, сопровож­даться той же музыкой, что и в его аудиоролике. Музыкальная тема кандидата — это тоже элемент его фирменного стиля.

Для начинающих кандидатов качественный видеоролик - «легенда» становится стержнем избирательной кампании. Всего за минуту зритель должен получить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Ролик придется «крутить» ежедневно по разным каналам, но он не должен приедаться. Иногда на завершающем этапе необходимо вставлять в ролик новые планы, изменять текст, чтобы «оживить» его. В ролик имеет смысл включать снимки и видеозаписи встреч кандидата с известными актерами, писателями, известными полн­ыми умеренного толка — то есть все, что может работать на его имидж.

Способствуют аттракции перемонтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных филь­мов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором, то и срабатывает весьма эффективно. Чаще всего такие ролики использу­ются для стимулирования явки избирателей, что быва­ет особенно важно при довыборах в органы власти.

Крайне важна продолжительность роликов. Десять минутных роликов эффективнее одного 10-минутного. На этапе «раскрутки» еще более эффективны 15-се-кундные ролики. Избиратель просто не успевает убе­жать от рекламы на другой канал. Соответственно в общих блоках политической рекламы самая эффектив­ная по очередности трансляции — первая. Потом из­биратель, как правило, избегает ее.

Кроме видеороликов с кандидатом в главной роли немаловажную роль играют ролики, где в поддержку его кандидатуры выступают лидеры в формировании общественного мнения: известные предприниматели, деятели науки и искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и герои труда, священники. Но ни в коем случае — действующие политики регионального уровня. Губернаторы агитировать не имеют права, а остальные скорее всего не добавят голосов своих сто­ронников в пользу кандидата, отобрав голоса его про­тивников, ведь у большинства действующих полити­ков последних гораздо больше.

При создании роликов необходимо избегать безли­ких чиновничьих «говорящих голов», банальных кре­сел, столов, компьютеров и телефонных трубок, при­ложенных к уху. Очень важны одежда выступающих в поддержку кандидата и интерьер. Здесь необходимы творчество, театрализация. Съемочная группа должна создать практически мини-образы, которые поддержи­вают основной образ кандидата.

Каждый ролик поддержки должен начинаться с за­ставки со слоганом избирательной кампании и завер­шатьсязаставкой с призывом поддержать кандидата.

Для лидера, идущего на переизбрание, важно избе­жать искушения организовать для себя круглосуточное «аллилуйя» в эфире. Для действующего политика предпочтительно использование реальных информационных поводов в новостных программах, а также присутствие в «картинках» новостей, пусть даже и без слов.

Однажды на выборах опробовали блоки видеоинформации в стиле «без комментариев», используемых в «Евроньюс». Это оказалось достаточно эффективным, прежде всего в силу неожиданности для зрителей. Так­же эффективно массированное использование социаль-_Н0й рекламы позитивной направленности и окраски.

Для оппозиции при прорыве информационной бло­кады со стороны «партии власти» крайне важно появ­ление в эфире людей, не скрывающих своего имени и открыто выражающих поддержку оппозиционному кан­дидату. Напротив, не создают аттракции люди, не на­зывающие свое имя по каким-либо причинам.

Возможности телевизионных пиар-кампаний убе­дительно продемонстрировали выборы в России в 1996 году.

Поначалу рейтинг действующего президента Б. Ель­цина составлял 3 %. Для исправления положения были запущены две рекламные кампании. Руководили ими С. Ли­совский и М. Лесин.

Слоган кампании Лисовского был «Голосуй — или про­играешь!». Рекламные призывы были обращены, главным образом к молодым избирателям.

Основным соперником действующего президента был лидер КПРФ Г. Зюганов. Государственные телевизионные каналы буквально выплеснули на зрителя поток художе­ственных и документальных материалов об ужасах ком­мунизма. Материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы — попал в ком­мунистический концлагерь. Молодого избирателя предуп­реждали: «Не доверяй выбор будущего старшему поколе­нию — проиграешь». Мишенью воздействия был архетип борьбы нового (молодого) со старым.

Для параллельной рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном сред­него и старшего возраста. Они говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое, которое они хорошо помнят. Они доверяют Ельцину и будут голосовать только за него.

В качестве мишени воздействия в этой пиар-акции был использован другой архетип, который можно на­звать так: «умом Россию не понять». Многие годы ли­тература создавала миф об особом природном разуме русского народа. Согласно мифологии, русский народ от рождения несет некий нравственный заряд, кото­рый помогает ему выживать в этом мире. Отсюда и на плакатах «простые и добрые лица», призывающие го­лосовать сердцем.

Об эффективности акции «Голосуй сердцем» мож­но судить по оценке ее заказчиком. После победы Ель­цина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ, а затем именно М. Лесин стал мини­стром печати.

Удачной оказалась предвыборная пиар-акция СПС «Ты прав». Как и акция «Голосуй — или проиграешь!», она была обращена прежде всего к молодому избира­телю. Наравне со «звездами» шоу-бизнеса в представ­лениях участвовали политики федерального уровня -Б. Немцов и И. Хакамада. Это было неожиданным. Все уже привыкли к тому, что наши политики — люди со­лидные, постоянно радеющие о благе народа, а глав­ное — боящиеся выглядеть смешными (исключение - Владимир Жириновский). Лидеры СПС сумели повер­нуться к избирателю неожиданной стороной, и СПС увеличил число своих сторонников.

Во всех трех упомянутых успешных кампаниях ат­тракция электората обеспечивалась тем, что их идео­логия и слоганы подчеркивали близость кандидата (партии) к избирателю.

Озвучиваемые кандидатом намерения должны со­ответствовать электоральным ожиданиям. Именно по­этому слоганы разных кампаний так похожи друг на друга: «Вместе по жизни!», «Всегда с вами!», «За до­стойную жизнь!» и т.д. Если бы Степан Разин дожил до наших дней и решил стать политиком, его слоган, несомненно, звучал бы так: «Я пришел дать вам во­лю!» (кстати, именно так Василий Шукшин предпо­лагал назвать задуманный им фильм).

Эффективный пиар осуществляется телевизионными передачами, показывающими политиков и канди­датов в быту. Мы уже говорили о том, сколь много голосов Ельцину принесла на выборах 1996 года пере­дача о посещении съемочной группой Эльдара Ряза­нова его семейства. Ту же роль играла передача на НТВ «Герой дня без галстука». Известные политики, пока­зываемые в домашней обстановке, выглядят более оче­ловеченными. Приманкой здесь является обыкновен­ное обывательское любопытство к личной жизни знаменитостей. А «очеловечивание» образа способству­ет аттракции. Посмотрел в телевизионную «замочную скважину» и увидел: Сергей Кириенко ест домашние блины.

Не случайно в период выборов НТВ делало повтор встреч с теми из политиков, которых нужно было под­держать по указанию Гусинского.

Если говорить о президентских выборах в США, то кампания 1992 года выявила еще один важный фено­мен телеэфира: роль аудитории, активно включающейся в процесс дискуссии. Оппонирующие друг другу кан­дидаты довольно часто общались с аудиторией без по­мощи журналистов, и это несколько трансформирова­ло привычное распределение ролей. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопро­сы обычной аудитории совпадают далеко не всегда.

В сражении Буша - старшего с Клинтоном выявилась также роль местных телеканалов: оба претендента за­тратили примерно две трети своих средств на телеви­зионную рекламу, но Клинтон львиную их долю — 75 % — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим из­бирателям. Шаг, способствовавший аттракции, а сле­довательно, и победе на выборах.

Аналогичная ситуация и в России: наиболее влия­тельным средством местной коммуникации и самым розным политическим оружием в регионах остается местное телевидение. В этой сфере 87 российских обла­чи, краев, республик и автономных округов не блещут разнообразием, демонстрируя в большинстве сво­ем одну и ту же схему.

Во всех региональных центрах есть местные отделе­ния Всероссийской государственной телерадиовеща­тельной компании (ВГТРК). Обычно их название стро­ится по формуле: «ГТРК + имя региона» (к примеру₎ «ГТРК Архангельск» или «ГТРК Хабаровск»). Региональ­ная ГТРК выходит в эфир на частотах «второго канала», то есть РТР, ежедневно днем и вечером. Чаще все­го она демонстрирует выпуски местных новостей, передаваемых сразу же после окончания программы «Вести». По выходным дням региональная ГТРК иног­да дает аналитические программы или представляет беспроигрышного «гостя в студии».