Приемы конструирования наименованияОстановимся на главных из них. 1. Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, звучит вполне «загранично», у нас отношение к «западной» одежде всегда было хорошее. 2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (об этом более подробно рассказано ниже). 3. Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» — президент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и др. Такие названия наводят на мысль о гарантии качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. С психологической точки зрения превосходное название. 4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстп0 устанавливать доверительные отношения. 5. Ритмическая основа произношения. Очень сильный прием, способствующий быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Вольво», «Дом мод» и др. 6. Юмор. Его потенциальные возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Пример неудачного: магазин верхней одежды А вот случай и необычный, и забавный. В первый же месяц работы эстонским бизнесменам Антипову и Устинову удалось подписать контракт с бельгийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся, подписал все документы и пожал новым партнерам руки: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора». Господа Антипов и Усманов потом долго вспоминали все слова, сказанные на переговорах, пытаясь определить, что такого смешного они сказали. Но и другие партнеры тоже смеялись. И... подписывали нужные бумаги. «AnUs» благополучно заключил контракты с Dell International (третье место в мире по производству компьютеров), Sanyo и финским официальным дистрибьютором Hewlett Packard. И только после того как в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в AnUs», в центральном офисе фирмы стали раздаваться недоуменные телефонные звонки. Сконфуженным бизнесменам наконец-то объяснили, что «анус» по-латыни — это отверстие между ягодицами. Стали спешно готовить документы на перерегистрацию. А потом передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому даже небольшая рекламная кампания дала весьма значительный коммерческий эффект. В результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Так что теперь господа Антипов и Усманов считают редкой удачей то, что их фамилии совпали подобным образом. 7. Слияние — соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» — слияние слов известного латинского изречения: «Хочешь мира — готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов (например, «Госстрах»; кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции). 8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения: «Великий Новгород», «Петр Великий», «Пан Америкэн» и др. 9. Названия-подражания. Здесь явно просматривается стремление «примазаться» к раскрученному имиджу. Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ». Так вот китайцы стали выпускать куртки и другие изделия с названием «БВМ» и очень похожей символикой. Приведенные рекомендации имеют психологическое обоснование, поэтому их использование способствует формированию положительного имиджа организации. Добавим к этому, что без серьезной причины не стоит менять однажды выбранное название фирмы. К нему привыкают, оно удерживается в памяти, это облегчает деловые контакты. Трудно представить, чтобы всемирно известные фирмы «Дженерал моторс», «Мицубиси» или «Макдональдс» вдруг появились под другим названием. Удачно выбранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и др. То же относится и к названию продукции.
|
