ИМИДЖЕЛОГИЯФормирование и использование привлекательного имиджа организации и ее лидеров относится к важнейшему фактору их политического успеха, к одному из условий завоевания электората на свою сторону. Разумеется, создание имиджа требует значительных политических, организационных, идеологических, социально-психологических и психологических усилий, опирается на определенные теоретические постулаты, правила и технологии. Имидж – понятие относительно новое для нашего политического словаря. Чаще оно употребляется применительно к политикам, лидерам организаций, движений. Вместе с тем вполне обоснованно говорить об имидже организаций, если под ним понимать образ, возникающий в общественном сознании, мнении о той или иной партии, движении, блоке под влиянием как объективных, так и субъективных обстоятельств. Вообще для имиджа свойственна сжатая характеристика. Она складывается в результате слияния представлений субъекта политики о себе и зафиксированных средствами массовой коммуникации мнений окружающих. Для понимания природы имиджа важно учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальных особенностях политического сознания и поведения организации, лидера, но и существующих исключительно в воображении людей. Под воздействием благоприятных или неблагоприятных обстоятельств складывается и закрепляется в общественном сознании определенная оценка достоинств и недостатков политика, которая, в известном смысле, имеет самостоятельное существование, вынуждая субъекта поступать в соответствии с общественными ожиданиями. Что общего в имидже организации и лидеров? - Образ складывается в массовом сознании и имеет характер эмоционально окрашенного стереотипа. - Формирование имиджа происходит в немалой степени стихийно и в результате специализированных действий, (применения технологий из области политической психологии, политологии, рекламы, политического маркетинга, социологии, коммуникативной системы). - Отражение имиджа социальных ожиданий. Субъект политической деятельности, кто занимает ведущее положение в городе, стране, государстве. Основа для имиджа – осведомленность не только в общих проблемах, но и глубокие профессиональные знания. Человек, который руководит коллективом, прежде чем принять решение, должен думать не только об успехах и достижениях, но и об отрицательных последствиях. Человек, которому создают имидж, должен иметь хорошее образование, специальные знания, быть терпимым, понимать и любить своих сотрудников. Тогда он будет уважаем и любим. - Соединение в имидже двух начал: «как тебя представляют другие» (твой портрет, нарисованный сподвижниками, рекламой, средством коммуникации). Последнее может сильнее, и в этом случае возможен образ, не совпадающий с действительностью, с реальным прототипом. - Политик, он как бриллиант, который должен попасть в руки профессионала, тогда его огранят, заставят сверкать и вставят в дорогую оправу. Имидж является краеугольным камнем всех убеждающих коммуникаций, поскольку позволяет концентрировать усилия коммуникаторов не на изменении реальных объектов, а на создании нужного вида объектов символической реальности, которыми и являются имиджи. И человек как "символическое животное" стремится путем, предначертанным именно символической реальностью. Часто имиджевые характеристики переносятся на данный объект из прошлого, поскольку та система ценностей более прочно укоренена в массовом сознании. С другой стороны, имидж является величиной, зависящей от времени. Проходят имиджи "разрушителей", на смену которым приходят имиджи "созидателей". Имидж существенным образом может усилить или ослабить реальное состояние объекта. Перестройка по сути своей также являлась войной имиджей, поскольку народы с двух сторон железного занавеса не обладали знанием подлинной реальности, зато находились в плену реальности символической, которая портретировала их как врагов. Каждый реальный объект, пересекавший эту границу, обрастал символической ценностью. Сравним восприятие на советской территории как знаковых таких объектов, как кока-кола, пепси-кола, джинсы, шариковая ручка, гамбургер. Все они принципиально отрывались от своей физической сущности, в них символический момент был более ценен, чем момент реальный. Они не принадлежали своим родовым понятиям: джинсы не были штанами, кока-кола – напитком. Как войну имиджей можно трактовать и различного рода психологические и информационные операции. Американские аналитики видят следующие основные цели и средства в этой информационной борьбе: "Минимизация сопротивления и максимализация общественной поддержки американских политических целей являются критическими точками, где вооруженные силы США могут наиболее легко воспользоваться преимуществами технологий информационного века. Быстрое развитие коммуникационных технологий и медиа позволяют вести мультимедийную психологическую операцию против противников США. Сообщения психологических операций могут быть усилены повтором через различные медиа. Использование факса, электронной почты, любительского радио и мобильных телефонов в дополнение к традиционным средствам психологических операций (радио, телевидение, листовки) позволяет усилить восприятия, благоприятные к американской интерпретации фактов, а также позволяет осуществлять более фокусированное воздействие. Сообщения, призванные влиять на элиту или даже индивидуальное мнение, могут быть посланы по факсу, переданы по телефону или посланы по электронной почте конкретным адресатом. [51] Здесь речь идет о передаче сообщений, но ничего не говорится о содержательном аспекте этих сообщений. Такая точка зрения характерна как для военных, так и для компьютерщиков. С позиции других наиболее важным аспектом как раз становится содержательное наполнение этих сообщений, поскольку сохранять неизменным в случае несанкционированного вражеского доступа нужно нечто уже существующее. Имиджевые характеристики использовались в войне против Японии, когда японским солдатам американская пропаганда демонстрировала как военную, так и индустриальную мощь США. Это являлось частью пропаганды, получившей название образовательной. Точно также только имиджевые характеристики могли разрушить сложившуюся у японцев схему, что смерть почетнее плена, чтобы заставить их не сдаваться в плен. Образовательная пропаганда могла покоиться только на имиджевой информации, поскольку требовалось внедрение нужных сведений в ограниченный период времени и места. Отбор такого рода сведений с неизбежностью должен опираться на имиджевые характеристики.[52] Имиджевые характеристики в случае войны в Персидском заливе были направлены на создание нового образа войны высоких технологий: войны, направленной на разрушение только военных объектов. Этот же образ войны активно проецируется в случае войны в Югославии 1999 г. Он выдержан очень хорошо символически, но не всегда поддержан на уровне реальности. Эти имиджевые характеристики "придуманы" для целей публичной политики. Сегодняшняя публичная политика выступает в роли решающего фактора в цепочке принятия решений. Хрестоматийным примером стал показ телевизионной картинки из Сомали, приведший к высадке американских войск. Менее известно, что столь же активная демонстрация крови на улицах Гаити на экранах телевизоров также привела в 1994 г. к вторжению на Гаити. Мы можем обозначить этот фактор как новую роль масс-медиа.[53] Имиджевые характеристики наиболее эффективны тогда, когда их суммирует сам получатель сообщения. Идет как бы ввод независимых характеристик, которые в результате объединяются в головах получателей, хотя такого объединения вроде бы и нет в самом коммуникативном потоке. Каждая аудитория имеет свои предпочтительные типы ключевых коммуникаторов, свои идеалы и подсчет. Точкой отсчета для коммуникации является аудитория, а не ее создатель. Например, в процессе деноминации российского рубля ролики первоначально были сделаны от имени известных политиков, которые, например, рассказывали, как они заработали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население плохо относится (с недоверием) к информации из уст политиков. И ролики пришлось переделать, заменив политиков на известных актеров. В целом в той кампании доверие так и не было достигнуто, но хотя бы был сбит страх. В этой цепочке очень важным компонентом также является процесс позиционирования, который должен быть сделан до формулировки ключевого сообщения. Что именно должны вычленить в объекте специалисты: какие характеристики отличают его от других объектов этого же сегмента рынка, что будет мотивировать людей на выбор данного объекта. Есть также стратегия нападения и стратегия обороны. Если тратится определенный фиксированный процент, то это стратегия обороны того уровня услуг, который предлагается. Если же расходы выходят на больше, чем принятые проценты (в этот сезон, в этом регионе), то это стратегия нападения. Организационная культура позволяет единым образом интерпретировать как старые, так и новые события. Это позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они видят мир одинаково. Новые типы коммуникации создают новые аспекты корпоративной культуры. Как видим, для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Свои сотрудники также должны быть охвачены кампанией: не может быть расхождений между своими и чужими. Эти люди также является носителями очень мощной межличностной коммуникации. Как не может быть и расхождений между миром. Мы работаем с символическим миром. Это заставляет определенные характеристики мира реального в пользу наилучшего представления символического объекта. Есть красивые символические карты мира, построенные на анализе новостей. Каждая из стран в них отдает предпочтение своему контексту, существенно искажая реальность. Какова же вообще структура убеждающего сообщения? Производители кофе, например, ничего не говорят о своем продукте в рекламе, они акцентируют социальные характеристики преимуществ его использования: дружба, любовные отношения и др. Они акцентируют то, что нужно людям, делая кофе решателем этих проблем. С точки зрения потребителя рекламное сообщение вплетено в более общий контекст, с которым скорее может быть достигнуто согласие. Образуется сцепка типа ДРУЖБА + НЕСКАФЕ. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (реклама, PR, избирательные технологии, информационные и психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия. Если представить двучленную структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, то если в обыденной коммуникации главное содержится в сообщении, то в косвенных видах коммуникации главное содержится в контексте. Для банка такими акцентуированными характеристиками могут быть РЕПУТАЦИЯ, ДОВЕРИЕ, СОЛИДНОСТЬ, МОГУЩЕСТВО, ДОЛГОВРЕМЕННОСТЬ. Очень важными характеристиками корпоративной информации является "очеловечивание" образа банка. Нельзя полюбить нечто нечеловеческое, поэтому черты ТЕПЛОТЫ, ДРУЖБЫ и подобные очень важны. Помимо процесса ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, по нашему мнению важным также является процесс ВИЗУАЛИЗАЦИИ. Именно здесь мы должны дать ответ на вопрос, как реально показать ДРУЖБУ, как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что тут достаточно ограниченный набор базовых символизации, на которые «криэйторы» выходят неосознанно, но они вполне перечислимы. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными головами прикосновением рук, и др. Каждая кампания должна иметь свою интригу, чтобы она воспринималась как целое действо. Чтобы избиратель превратился в тип театрального зрителя, и поражение или выигрыш того или иного кандидата стали его личным фактором. Политического технолога называют еще спин - доктором. Термин «спин» англичане выводят из крикета, американцы – из бейсбола, а нам бывшей ядерной державе ближе «ядерная физика»: мы в школе учили, что у частицы есть спин, то есть вращение. Спин – доктор разворачивает объект так, чтобы он занял более выгодную для своего освещения в информационном пространстве позицию. Люди все больше начинают обращать внимание не на политические идеи, а на человека, который их провозглашает. Яркий образ можно охарактеризовать термином, заимствованным из лексики разведчиков – кандидат выходит к избирателю со своей легендой.[54] Легенда кандидата может быть сформулирована двумя основными способами. Во-первых, это яркие поведенческие образцы, демонстрация харизмы. Во-вторых, это привлекательность некоторых биографических деталей, иллюстрирующих природные способности.[55] Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг/, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. Задачи имиджа: - повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; - повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Этапы создания имиджа: – определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.; – разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя; – формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. Основные средства формирования имиджа: – фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования; – визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений; – оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет; – вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя; – рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения; – PR-мероприятия- продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции; – фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке; – внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.; – характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Визуальная атрибутика фирменного стиля; – товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
|
