Анализ.Проведя диагностику, фирма может выработать различные стратеги поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля: - построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов; - проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара в течение всего периода планирования; - провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности; - определить средства ликвидации этого разрыва: 1) путем повышения прибыльности существующих товаров; 2) путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не подающих надежд на «выздоровление»; 3) путем вывода на рынок новых товаров, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля. Переизбыток стареющих товаров указывает на возможность спада, даже если текущие результаты не предвещают ничего плохого. Переизбыток новых товаров может стать причиной финансовых проблем, даже если деятельность кажется вполне «здоровой». Подобная ситуация неизбежно сопряжена с риском потери независимости. На рисунке 12.2 альтернативные сценарии развития портфеля товаров изображены две выгодные и две невыгодные траектории, по которым могут двигаться как новые, так и существующие бизнес-единицы. Создание оборотных средств + -
Потребность в оборотных Темп роста средствах
- - + - Относительная доля рынка Траектория «новатора» Траектория «последователя» «Катастрофическая» траектория «Вечная посредственность»
Рис. 12.2. Альтернативные сценарии развития портфеля товаров
- Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с новым товаром. - Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром – «трудным ребенком», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли. - В случае «катастрофической» траектории товар – «звезда» из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «трудных детей». - Траектория «вечная посредственность» — это «трудный ребенок», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка. Данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями — с другой, соблюдаются не всегда. Ограничения матрицы «рост рынка / доля рынка»: 1) Преимуществом метода БКГ является: установление связи между стратегической позицией и финансовыми результатами. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать рекомендации. Соответственно руководители высшего уровня могут сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и анализировать возможности последствия альтернативных стратегий бизнеса. 2) В основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. 3) Результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию. Ограничения и трудности, которые снижают универсальность метода БКГ: - Гипотеза о связи между относительной долей рынка и денежными потокам и означает, что метод применим только в том случае, когда имеет место эффект опыта, т.е. в «объемных» отраслях. Эффект опыта может наблюдаться не на всех товарных рынках, имеющихся в портфеле фирмы. - Метод исходит из понятия одного только «внутреннего» конкурентного преимущества и не учитывает «внешнее» конкурентное преимущество, приобретаемое фирмой или торговой маркой в результате успешной дифференциации. В результате собака, несмотря на свое отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т. е. за ее отличительные качества, премиальную цену. - Могут возникнуть ошибки измерения. Каким должно быть определение рынка: узким или широким? О какой доле какого рынка идет речь? Как определять темп роста рынка? - Рекомендации портфельного анализа остаются очень пространными и в лучшем случае указывают общую ориентацию, требующую дополнительного уточнения. Утверждения о том, что на таком-то товарном рынке требуется стратегия «сбора урожая» или «минимизации поддержки», звучат не слишком конкретно. В любом случае этого недостаточно для эффективного определения политики в отношении цен, дистрибъюции, коммуникации и т.д. - Основное предназначение анализа продуктового портфеля — помочь в структуризации стратегического мышления, но не быть альтернативой ему. Это ограничивает сферу применения матрицы «рост рынка / доля рынка» и не позволяют использовать ее в любой ситуации.
|
