Реклама в России

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в.

Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Россий­ского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Ве­ликая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объяв­ление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце ХVIII - начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных ма­териалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось оп­ределение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама­ французское слово, означающее - статья в защиту свою, в опроверже­нье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значи­тельно более широкое толкование: «Реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; для этого прибегают к оригинальному содержанию газетных объявлений и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Амери­ке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы - реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана ого­ворка, что самое сильное развитие получила реклама в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число реклам­ных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промыш­ленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном пони­мании, а так называемые контрагентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. Х. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама - ­двигатель торговли»!

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличи­ях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая само­бытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как мож­но более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессив­ностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникно­венностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный ха­рактер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России больше, чем в какой - ­либо другой стране, существует отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как - духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближне­му, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, кото­рая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой куль­туры, оказала бы ей величайшую услугу».

Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной эко­номикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распре­делительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями - министерства­ми и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инстру­ментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама - это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказывае­мыми данным производственным, торговым, транспортным, финан­сово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуаз­ном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребите­лю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» - чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпо­ху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя».

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама - орудие наживы, в социали­стическом - инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама - оповещение различными способами для создания широ­кой известности кому- чему-нибудь с целью привлечения потребите­лей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается оп­ределение сотруднику рекламы: «Рекламист - составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский аван­гард», над которым работали такие признанные художники, как К. Ма­левич, В. Татлин; Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной вы­ставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы, исходя из сложившихся усло­вий: «Реклама - промышленная, торговая агитация».

Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий под­ход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить, прежде всего, витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно ска­зать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии - КПСС, которую мы постоянно видели на улицах горо­дов и во время праздников и проведения «выборов».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для спе­циалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка про­водились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Наружная реклама была пред­ставлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберега­тельной кассе!». Нет конкуренции - нет и рекламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерь­ерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные ме­роприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презен­таций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторг­реклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две пер­вые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» былаориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых ор­ганизаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь ар­сенал рекламы, благода­ря которому, был завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. ХХ в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрож­даться. Сначала в «Правде» и «Известиях» стали появляться не­большие рекламные объявления. В 1991 г. на первом ком­мерческом телевизионном канале «2х2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама фирмы «Соса-Соlа», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо», она представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Первая в СССР световая установка «Coca-Cola» в Москве

В этот период в Москве были созданы первые совместные реклам­ные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союз­торгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро запол­нился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Посте­пенно многие международные агентства, такие, как ВВDО, «Leo Bumett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Моthег», «МсСаnn-Еriсksоn», стали открывать свои филиалы в Москве, прийдя в Россию вслед за своими клиентами.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих из­вестных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Мaxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На первом этапе развития российского рекламного рынка домини­ровала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный ры­нок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

Первый тизер, представленный на рисунке 2, в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсанть», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Рисунок 2 - Первое использование в России интригующих вопросов (тизеров), размещенных на транспорте, во время проведения рекламной кампании ИД «Коммерсантъ» (1997 г.)

 

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн. долл. США в 1996 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г. представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992-2007 г.г., млрд. долл. США

1996 г.	1997 г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
1,0	1,8	1,8	0,8	1,06	1,77	2,8	3,48	3,91	5,01	6,49	8,95

 

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть.

Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2007 Г.он вырос до 8,95 млрд. дом. США, и прогнозируется его рост почти до 10 млрд. долл. США в 2008 г.

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каж­дый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (это в два раза боль­ше, чем в Англии).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламно­му рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристалли­ческих дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок. Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и установление связей с международными рекламными органи­зациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.