Психологический климат и источники успешных продаж

Процесс продаж товарной продукции предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя. Несмотря на то что продавец может хорошо знать качества товара, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, его психологии. Только в этом случае продавец станет управлять процессом продаж.

Таким образом, все умения и навыки продавца можно разделить на две составляющие: профессиональное знание свойств товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производства и эксплуатации, разброс цен по своей организации и у конкурентов и т.д.) и уметь наладить психологический контакт с клиентом, мотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мотивов покупки представлены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Некоторые психологические факторы и мотивы покупок

Факторы	Мотивы
1. Материальные факторы	Платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг
2. Потребительские свойства товаров	Технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности
3. Вкусы, привычки, навыки	Факторы, связанные с социальной средой, национальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения
4. Подражание	Неосознанное, слепое копирование поведения какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п.
5. Внушаемость	Покупка товаров под влиянием мнения окружающих, рекламы
6. Престижность	Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус
7. Желание выделиться, привлечь внимание, понравиться	Стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.
8. Целесообразность, экономия	Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить

В работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:

· вступление в контакт с покупателем, т.е. его приветствие;

· комплимент покупателю — лестное для него замечание, любезный отзыв, например, акцентирование внимания на знании им покупаемого товара;

· приглашение покупателя к диалогу;

· предложение сообщить ему дополнительную информацию о товаре;

· уникальное предложение, т.е. перечисление известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;

· выделение покупателя среди других клиентов, например, использование выражения: «мало знатоков этой продукции»',

· легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, заявление: «такого товара осталось несколько экземпляров».

Кроме этого, следует отметить еще одну особенность продаж, которую упускают из виду не только начинающие, но и опытные продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя, продажа компании, продажа продукта. То есть помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи.

За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создавали свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки, как «Мерседес» или «Форд», «Сони» или «Шарп», по праву гордятся своей торговой маркой. Продажа компании означает культуру общения с потребителем. Есть фирмы, ориентированные на продукт, а есть — на клиента, и последний это чувствует.

Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе, дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который будет знать как можно больше о своем товаре, будет уверен в себе и своем товаре и будет проявлять максимум дружелюбия по отношению к покупателям.

Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает так же, как он, и большим преимуществом будет обладать тот менеджер, который поймет модель мира своего клиента. Иначе говоря, продавец за короткий промежуток времени должен понять основные актуальные потребности клиента, чтобы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец не поймет за время общения с

потенциальным покупателем, почему он зашел и что хочет получить от товара, то у продавца не будет шанса сообщить важные для покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке.

Таким образом, для осуществления продажи нужно выявить ведущие потребности клиента и связать с ними продаваемые товар или услугу. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ. Основные функции продавца при общении с покупателем представлены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Функции продавца при общении с покупателем

Функции продавца	Типичные высказывания
1. Вопросительное поведение (выявление потребностей покупателя)	• Какой цвет вам больше нравится? • Что вы думаете об этой вещи? • Не правда ли, удобная штука?
2. Пояснительное поведение	• Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что... • Правильно ли я вас понимаю...?
3. Помощь и поддержка (рассеяние сомнений, преодоление внутреннего сопротивления или тревоги)	• На вашем месте я бы не колебался... • Уверен, вы не пожалеете... • У вас прекрасный вкус... • Вам это очень идет...
4. Позиция понимания (внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент нужную фразу)	• Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подходящий товар)... • Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрываться.

Уточнение нужно для того, чтобы удостовериться в понимании пожеланий или потребностей клиента.

Пересказ — прием, когда продавец соглашается с клиентом и рассказывает, как товар действительно может удовлетворить ту или иную его потребность.

К типичным ошибкам, которые довольно часто встречаются во время неудачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает клиента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; начинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не подчеркивает ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.