Характеристика и анализ рынка

Как правило, исследование рынка сбыта включает следующие этапы:

- анализ потребителей и сегментация рынка;

- анализ каналов сбыта;

- анализ конкурентной ситуации на рынке;

- определение позиции предприятия на рынке;

- прогнозирование возможных направлений развития рынка и его этапов развития.

Общая информация о рынке должна обязательно содержать мониторинг законодательства, связанного с производством, потреблением, экспортом и импортом исследуемой продукции, налогоо6ложением, кредитованием и валютным регулированием, ограничениями деятельности и т. п.

В этом разделе должно быть убедительно показано, что продукция имеет рынок сбыта. Объем спроса определяет объем возможного сбыта, который и обеспечивает приток денежных средств на расчетный счет. Эффективный спрос можно определить как общее количество конкретной продукции, которую приобретут пользователи по определенной цене в определенном регионе за определенный период времени. Совокупный рынок рассматривается не только с уче­том потребностей внутренних потребителей, но и с учетом внешних возможностей сбыта в дру­гие страны, что наглядно видно из таблицы 5.7. и раздел 3.3.

Следует обратить внимание, на анализ надежности рынка сбыта продукции (см. таблицу 5.8 ). Для высокой степени достоверности рынка сбыта продукции используется предварительная до­говоренность с потенциальным потребителем или торговыми, сбытовыми организациями.

Более точно прогноз ожидаемого спроса можно определить на базе анализа тенденций развития рынка (раздел 3.3.). Не­обходимо также владеть информацией о том:

- кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции на внутреннем и мировом рынке (перечень фирм-конкурентов представить в порядке убывания их значимос­ти);

- что собой представляет конкурентная продукция (ее основные функциональные характеристики, уровень качества, дизайн. Гарантийное и послепродажное обслуживание, мне­ние потребителей и т. п.);

- уровень цен на конкурентную продукцию;

- сильные и слабые стороны конкурентов.

План маркетинга

Данный раздел является одним из наиболее сложных и важных при разработке бизнес-плана инновационного проекта, т. к. обоснованность его выводов предопределяет правиль­ность дальнейших расчетов других разделов БПИП.

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе анализа рынка (раздел 3.3.), изучения его количе­ственных и качественных показателей и характеристик, а также согласно поставленной перед предприятием цели (например, увеличение объема продаж и доли рынка., рост прибыли, укреп­ление конкурентной. позиции и др.).

На основании данных, полученных после проведения анализа рынка, составляется бизнес-модель продвижения товара на рынок и план маркетинга, который состоит из следующих подразделов:

- схема распространения продукции (на основе плана сбыта);

- каналы, методы и условия реализации продукции (таблица 5.9 );

- план обеспечения конкурентоспособности продукции (таблица 5.10);

- намечаемая к віпуску продукция (таблица 5.11);

- анализ факторов ценообразования (задачи ценообразования, состояние спроса, характе­ристика спроса, издержки производства, цены конкурентов, метод установления цены);

- установление окончательной цены продукции с учетом скидок, инфляции, государствен­ного регулирования;

- продвижение продукции на рынок.

Следует отчетливо осознавать, что, используя данные маркетинговых исследований рынка, необходимо не только прогнозировать объемы продаж продукции, но и разработать стратегию ее продвижения на рынок (бизнес-модель), запланировать по этой статье расходы, которые в рыночных условиях могут приближаться и даже превосходить производственные затраты. Ведущая роль при этом отводится рекламной деятельности (печать, радио, телевидение, выставки, ярмарки, семинары, симпозиумы, конференции, использование почты и электронных средств коммуникации и т. д.), а также организации гарантийного обслуживания продукта, производству и поставке за­пасных частей, формированию общественного мнения ("паблик рилейшнз") и др.

План производства

План производства БПИП освещает, как предприятие планирует производить продукцию.

Если планируется реализовывать проект на вновь создаваемом предприятии, то возникает целый комплекс вопросов: выбор местоположения и участка земли, потребность в зданиях и коммуникациях, выбор технологии, закупка оборудования, условия поставки сырья, материалов и комплектующих, требования к источникам энергии и их доступность, требования к квалифи­кации и наличие необходимого персонала, учет экологических требований, выбор подрядчиков и т. п. Подходы к решению этих вопросов подробно освещены в "Методических рекомендациях по подготовке инвестиционных проектов" Минэкономики Украины.

Если же продукция будет изготавливаться на действующем предприятии, то необходимо изложить подробную информацию об обеспеченности земельным участком, инфраструктуре объекта, обеспеченности производственными площадями и помещениями. Желательно прило­жить план местонахождения объекта.

Далее рассматривается обеспеченность выпуска продукции основными факторами произ­водства, первостепенная роль среди которых отводится материальным ресурсам (сырью, мате­риалам, комплектующим изделиям, полуфабрикатам, энергии) (см. таблица 5.12).

Вторым вопросом, рассматриваемым в плане производства, является технологическая обеспеченность выпуска продукции. Необходимо отметить, имеется ли технология, обеспечи­вающая стабильность производственного процесса, отвечающая современным стандартам, или ее нужно приобрести. При выборе технологии производства и "ноу-хау" необходимо стремить­ся к тому, чтобы они:

- были современными и отвечали мировому уровню;

- были проверенными, надежными, апробированными с положительным результатом;

- учитывали современные социально-экономические, ресурсосберегающие и экологиче­ские требования.

В процессе выбора технологии, осуществляется подбор необходи­мого оборудования. В перечень затрат также необходимо включить средства, которые пойдут на закупку специального инструмента и подготовку соответствующих кадров. В том случае, когда эти затраты велики, це­лесообразно рассмотреть возможности привлечения к этим работам специализированных фирм.

При необходимости бизнес-план должен содержать перечень работ (подготовка площадок, зданий, сооружений, строительство инженерной инфраструктуры, контроль качества, необхо­димость, условия, сроки и объемы финансирования сертификации продукции, обеспеченность производства, нормативно-технической документацией и т. п.

Точная оценка объемов капиталовложений определяется после подготовки и окончательного плана внедрения инновационного проекта и проведения тендера между строителями и по­ставщиками оборудования.

Организационный план

Важную роль в системе ресурсного обеспечения проекта играют трудовые ресурсы. Эффек­тивность реализации проекта, сроки возврата инвестируемых средств во многом зависят от квалификационного состава кадров, существующей организационной структуры управления предприятием.

В этом разделе необходимо привести структуру управленческой команды (таблица 5.13);

основные ее характеристики, возраст, образование, стаж работы в руководящей должности в соответствующей отрасли, срок контракта, потребность фирмы в укачанных специалистах (таблица 5.14), а также характеристику всего трудового коллектива (таблица 5.15).

В заключение организационного плана приводится схема оргструктуры управления пред­приятием для того, чтобы наглядно была видна и понятна иерархия подчиненности и взаимо­действия между структурными подразделениями фирмы (необходимо учесть соображения раздела 3.2. по взаимодействию функции и структуры). Нужно иметь в виду, что она мобиль­на, зависит от окружающей среды (рыночных условий), стратегии, целей и структуры предприятия и ориентирована, на создание условий для производства и сбыта продукции, обеспече­ние разработки, освоения и поставки новых видов изделий.