II. Изучение факторов макросреды маркетинга

Макросреда представлена факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, которые оказывают влияние на микросреду. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Изучение факторов позволяет выявить тенденции, складывающиеся в маркетинговой среде, и разработать фирме стратегии с учетом возможностей и угроз внешнего окружения. Рассмотрим основные параметры и тенденции, складывающиеся в различных сферах маркетинговой среды.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Демографическую среду общества можно описать при помощи таких переменных, как численность и плотность населения, уровень смертности и рождаемости, степень мобильности населения, уровень образования и род профессиональной деятельности населения, половозрастной состав.

В настоящее время для мировой демографической среды характерны следующие тенденции:

- снижение рождаемости;

- старение населения;

- уменьшение продолжительности жизни населения;

- повышение образовательного уровня населения и др.

Необходимо отметить, что все вышеназванные тенденции в демографической среде непосредственно отражаются на рынках. Например, демографический спад существенно снижает спрос в таких отраслях, как производство детской одежды, мебели, игрушек, а с другой стороны, расширяет рынок товаров и услуг для пожилых людей. Рост числа работающих женщин открывает большие перспективы для производителей автоматической домашней техники, полуфабрикатов, услуг детских садов.

Экономическая среда. Параметры, определяющие экономическую среду, это темпы ВВП, уровень текущих доходов населения, уровень цен, сбережений, доступность и стоимость получения кредита, экономические спады и подъемы, уровень безработицы и инфляции.

Руководство предприятия должно оценивать, как скажутся на ее деятельности общие изменения и тенденции в экономике. Например, для мировой экономики в настоящее время важнейшей тенденцией является ликвидация торговых барьеров, усложняющих процессы обмена. Это имеет следующие последствия для экономики в целом и для фирмы в частности:

ü перераспределение сравнительных преимуществ между различными экономиками и странами;

ü значительное сокращение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и на основе экономии на масштабах производства и сбыта;

ü повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

ü повышение спроса в силу более низких цен.

Природная среда. Природную среду формируют такие факторы, как климатические условия; наличие либо отсутствие естественных природных ресурсов; доступность ресурсов для освоения; экологическая обстановка; государственный контроль процесса потребления природных ресурсов.

В настоящее время в мировой природной среде складываются следующие тенденции:

Происходит общий рост стоимости энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с невозобновляемостью многих видов природных ресурсов. В настоящее время ведется усиленный поиск альтернативных источников энергии (солнечной, ветровой, ядерной и т.д.).

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Это вызывает озабоченность общественности, особенно в высокоразвитых странах. Соответственно компании при разработке маркетинговых стратегий не могут не учитывать данную закономерность.

Рост государственного контроля за процессом использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство организации в целом и службы маркетинга в частности должно держать в поле зрения все проблемы природной среды, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под жестким контролем государства и общественных групп.

Научно-техническая среда. Данная составляющая маркетинговой среды включает: темп научно-технического прогресса, уровень отчислений на НИОКР, интенсивность исследовательской деятельности, количество научных публикаций и патентов и др.

Любое открытие в области науки приводит к крупным долговременным последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Компании должны внимательно следить за ведущими мировыми тенденциями в рамках научно-технического комплекса, к которым относятся:

ü ускорение темпов научно-технического прогресса;

ü интернационализация технологий – это когда компании открывают исследовательские лаборатории вне страны происхождения, завязывают тесные связи с университетскими лабораториями и государственными научными организациями через международные сети.

Политико-правовая среда. Политическое устройство государства, уровень законодательства, отношение правительства к бизнесу, стабильность политического строя – все это факторы политико-правовой среды маркетинга, которые сильно сказываются на маркетинговых решениях компании.

Тенденции мировой политико-правовой среды:

ü рост числа законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность;

ü повышение требований государственных учреждений к соблюдению законов;

ü рост числа групп по защите интересов общества.

Политическую среду Казахстана составляют, наряду с факторами исполнительной государственной власти, еще целый ряд весомых факторов, в том числе законодательные, правовые факторы. Среди них законодательные акты РК, появившиеся сравнительно недавно и регулирующие отношения собственности, а также законы о предпринимательстве, конкуренции, защите прав потребителей, рекламе, товарных знаках и др. Таким образом, для казахстанской действительности также характерна общемировая тенденция роста законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Данные законы устанавливают и ограничивают формы и методы ведения нечестной конкурентной борьбы (установления монополии, дискриминационных цен и т.д.), защищают потребителя от недобросовестной деловой практики: выпуска некачественных и небезопасных товаров, лживой рекламы, недобросовестных методов торговли, защищают высшие интересы общества от негативных аспектов предпринимательской деятельности.

Культурная среда. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на деятельность компании.

Изменения, наблюдаемые в этой сфере в последнее время:

ü тенденция, отражающая желание демонстрировать свою индивидуальность;

ü тенденция увеличения числа работающих женщин;

ü тенденция изменения роли в семье мужчины и женщины: повышается роль мужчины в воспитании детей и ведении хозяйства и все больше женщин формирует основную часть дохода семьи;

ü большое значение уделяется физическому совершенству и молодости;

ü тенденция к более позднему вступлению в брак;

ü увеличение числа субкультур в рамках культуры той или иной страны.