Із статті доктора філологічних наук Н. Непийводи

Мовна гра та гумор у рекламному тексті

Гумор допомагає втілювати в рекламі обидві зазначені вище вимоги:

- першу вимогу (точну зорієнтованість на читача), оскільки специфічний гумор, властивий різним соціальним і національним групам, наближує текст до аудиторії; гумор, збуджуючи позитивні емоції, уможливлює перспективу подальшого впливу реклами – аж до виконання запланованої рекламодавцем дії;

- другу вимогу (використання прихованої інформації), оскільки те, що не сказано прямо, досить часто є джерелом виникнення гумористичного висловлювання; гра слів, неоднозначність, зіткнення кількох значень – все це змушує до «розгадування», а отже, до інтелектуальної роботи, успішне виконання якої приносить естетичну насолоду.

Тож гумористичні елементи у рекламі є однією з найнеобхідніших умов досягнення комунікативної мети автора рекламного тексту – перетворити потенційного споживача рекламованої продукції на реального.

Людина прихильно ставиться до рекламного повідомлення у двох випадках: якщо воно несе важливу для неї інформацію чи якщо воно приносить задоволення. А гумор, збуджуючи позитивні емоції, і є джерелом задоволення. Відома істина: людину легше змусити плакати, аніж сміятися. Тож уміння розсмішити, вкрай необхідне для рекламіста, є досить складним і потребує освоєння численних прийомів маніпулювання словом. Однак зусилля, спрямовані на опанування правилами мовних ігор, зрештою обов’язково «окуплять»себе: фахівець, який володіє прийомами гумору, не залишиться без роботи.

Крім суто емоційного ефекту, що його викликає весела реклама, гумор відіграє свою позитивну роль ще й тому, що він здатен зменшити інтерактивну дистанцію між автором і реципієнтом, тобто наблизити текст до сприймача: різним соціальним групам (етнічним, віковим, професійним) властивий специфічний гумор (те, над чим сміється, скажімо, студент, залишить байдужим пенсіонера – і навпаки; американці не розуміють англійського гумору, а англійців і американців разом навряд чи розсмішать українські жарти тощо). Отже, гумор є одним із засобів точно зорієнтувати текст на читача (про цю вимогу до рекламного тексту йшлося в першому параграфі).

Знайшовши відповідні гумористичні елементи, автор цим самим знаходить І «свого»читача, а у читача виникає враження, що автор «свій», того самого кола, що й читач, а отже, йому варто довіряти. Це також збільшує потенцій­ну дієвість рекламного тексту.

Гумористичний ефект досить часто виникає внаслідок взаємодії експліцитної й імпліцитної інформації, а отже, гумор допомагає забезпечити другу вимогу до сучасного рекламного тексту — приховування інформації, що умож­ливлює засвоєння цієї інформації на підсвідомому рівні (а засвоєне несвідомо є дієвішим, ніж засвоєне свідомо).

Гра слів, неоднозначність висловлювань, зіткнення кількох значень одного слова в тому самому контексті – все це змушує до «розгадування», а отже, до інтелектуаль­ної роботи, успішне виконання якої приносить естетичну насолоду, оскільки підносить людину в її власних очах. До такого тексту реципієнт ніколи не залишиться байдужим.

Нарешті, гумор є однією з ознак нашого часу. Кожна історична епоха має в своїй основі певну домінантну емоцію: так, для середньовіччя з його суцільними соціальними заборонами, аскетизмом характерною була стрима­ність, відкидання емоцій, для епохи відродження – радість життя в усіх його проявах, наприкінці XIX століття поширеними були романтичність і мрійливість, сентиментальність і меланхолія, майже все XX століття переважала соціальна агресія з відповідними емоціями – патетикою, героїчністю і под. І вже наприкінці XX століття в усі сфери суспільного життя почав потроху проникати гумор, іронічність стала ознакою часу. Навіть такі, на перший погляд беземоційні, відокремлені від буденного життя людей сфери, як наука (і наукова література), починають піддаватися цьому загальному впливові. Причина — інформаційний вибух, з одного боку, і обмежена здатність людини переробити величезний потік інформації – з другого. У таких умовах людина потребує розслаблення, а що, як не гумор, може ефективно виконати цю роль. Ось і набули, наприклад, іронічного звучання адресовані пересічним користувачам тексти з надзвичайно складної галузі знання – комп’ютерної справи. Ще одна причина сучасної іронічності, зокрема у пострадянських державах, – неоднозначні суспільні зміни, зниження життєвого рівня, погіршення соціального становища великих груп людей; тут гумор виконує своєрідну рятувально-лікувальну функцію, підтримуючи психічне здоров'я соціуму. Різноманітними й дотепними стали останнім часом назви українських газет, журналів, теле- і радіопередач, вивіски на вулицях міст; дедалі більше гумор входить і в рекламу. Отже, рекламіст, який водночас є й гумористом, нині і, очевидно, ще довгі роки у майбутньому буде сучасним, модним, стильним, оскільки відображатиме стиль часу. Такого рекламіста замовники-рекламодавці «розриватимуть на шматки».

Зазначені соціальні обставини, характерні для нашого часу, якнайповніше відповідають природі реклами. Адже за своєю суттю реклама є різновидом гри – чогось несерйозного, «невзаправдішнього», що добре поєднується зі сміхом, гумором та іронією. У ході будь-якої гри формується особливе ставлення людей до ігрових подій – напіввіра: гравці знають, що це гра, але водночас «обманюються», тобто реагують на те, що відбувається в ігровому просторі, так само серйозно, ніби це важливо насправді. Своєрідними іграми, на зразок дитячих, є спортивні змагання, карнавали, мистецтво, ритуали (коронація, весілля тощо), а також певною мірою юриспруденція та військова справа.

Реклама – це теж гра, своєрідне змагання. В умовах великої конкуренції перемога дістається не лише тому, чий товар кращий, а й тому, хто зміг найкращим способом представити його публіці. Реклама – це водночас і свято з його сміхом, веселим настроєм і пустощами. Реклама створює святкову атмосферу навколо товару, часто пропонує для споживача нових персонажів і ситуації, тобто виводить свій товар за межі буденності. Рекламна інформація – це «невзаправдішна»інформація, оскільки перебільшує достоїнства і часто приховує недоліки товару. Це добре розуміють рекламодавець, рекламіст і споживач товару. При цьому необ'єктивність реклами не викликає сильного протесту, оскільки така необ'єктивність сприймається як властивість реклами. Цікаво, що, не довіряючи рекламі, люди часто підпадають під її вплив.