Для студентов 5 курса 2009 года набора
Задание 1. Анализ конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов.
Цель выполнения данного задания магистрантами состоит в усвоении сущности конкурентоспособности хозяйствующего субъекта как концентрированного воплощения его конкурентных преимуществ, которые формируются при реализации грамотных маркетинговых решений.
Для достижения этой цели предлагается: · изучить специальную литературу, посвящённую вопросам конкурентных преимуществ, а также статьи в периодической печати и Интернете о бизнесе успешных компаний; · изучить некоторые аспекты деятельности хозяйствующих субъектов, предложенные в задании, и определить конкурентные преимущества этих субъектов; · идентифицировать виды и ранг конкурентных преимуществ (см. Приложение 1); · привести примеры конкурентных преимуществ успешных хозяйствующих субъектов и проанализировать их влияние на конкурентоспособность этих предприятий.
Ситуация 1. Из интервью генерального директора ОАО «Каравай»: ... Хлебный рынок Санкт-Петербурга очень динамичен. Высокий уровень конкуренции заставляет производителей постоянно искать новые ниши. Если не уловить новые тенденции, это сделает конкурент. «Каравай» старается играть на опережение. Нам важно не только то, что предпочитает потребитель сегодня, но и то, что он предпочтёт завтра. Сегодня покупатель более внимательно стал относиться к своему здоровью, он более тщательно следит за рационом питания, обращает внимание на состав, указанный на упаковке. Этим обусловлена тенденция увеличения потребления ржаных сортов и хлебов с полезными добавками. В категории функциональных хлебов, выпускаемых ОАО «Каравай», популярными являются изделия линейки «Здоровый хлеб» - хлеб «Английский», «Овсяный» и «Здоровое сердце», они созданы для любителей полезных продуктов. Не последнюю роль сегодня играет удобство потребления продукции. С этим связано развитие сегмента порционных хлебов. В 2011 г. к категории «Здоровый хлеб» добавлена линейка «Горбушечки», которая состоит из трёх видов: английские, овсяные и ржано-пшеничные. ОАО «Каравай» не перестаёт радовать горожан новинками! Так, в 2011 г. выпущен хлеб «Лапландский» - необыкновенно мягкий и ароматный ржано-пшеничный сорт, обогащённый полезными семенами. «Каравай» планирует создавать продукты, которые придутся по душе не только жителям Санкт-Петербурга, но и в других регионах России. Там нам тоже хотелось бы завоевать любовь и доверие потребителей. На это все наши силы и пущены… (1)
(1) Журнал «Конкуренция и рынок», 2012 г., №1, с. 66-67.
Ситуация 2. Косметическая компания «Lush» в каталогах своей продукции систематически подчёркивает, что предлагает рынку натуральную свежую косметику, изготовленную вручную, и что в её производстве используются только продукты живой природы (целебные травы, фрукты, цветы и эфирные масла) и не применяются никакие синтетические консерванты. Кроме того «Lush» позиционирует себя как ярого борца за экологию: большая часть существующих продуктов вовсе не имеет упаковки, ни одно изделие не тестировалось на животных. В одном из последних каталогов появилась статья о 5-летнем сотрудничестве с Re-wrap. Это – некоммерческая организация, цель которой поддерживать индийские семьи, обеспечивая индийских женщин и мужчин работой в чистых и безопасных условиях с достойной зарплатой. За пять лет совместной работы были созданы три варианта холщовых сумок, три вида платков для упаковки товаров и чёрные фартуки для продавцов магазинов «Lush» Великобритании. (1)
Ситуация 3. Большой Гостиный Двор расположен в историческом центре Санкт-Петербурга, занимает квартал между Невским проспектом (дом номер 35), Садовой улицей, улицей Ломоносова и Перинной линией. В здание выходит вестибюль станции метро «Гостиный двор». Здания Большого Гости́ного двора — памятник истории и архитектуры XVIII века, в прошлом — центральный оптовый Гостиный двор, с начала XX века — универмаг. Архитектор Жан Батист Валлен-Деламот. Находится под охраной ЮНЕСКО Торговые помещения предприятия составляют 13 тысяч м², при этом площадь всего комплекса зданий универмага — 78 тысяч м². Большой Гостиный Двор - динамично развивающееся современное торговое предприятие. В его торговых залах протяженностью в 2 километра представляют свою продукцию более трех тысяч российских и зарубежных фирм; в ассортименте около 170 тысяч разновидностей товара, а в продаже около двух миллионов единиц товара. В Большом Гостином Дворе действует дисконтная система, которая позволяет постоянным покупателям получить скидку на все товары, а также можно приобрести товары в кредит, по подарочному сертификату. Универмаг предоставляет целый комплекс дополнительных услуг - свыше 40. (2)
Ситуация 4. В 2011 г. началась новая страница истории российской связи и непосредственно телефонной сети Петербурга. В России был создан единый национальный оператор связи – ОАО «Ростелеком». Сегодня компания остаётся традиционным лидером по предоставлению голосовых услуг связи. Основными её преимуществами являются возможность оперативного подключения местной, междугородной и международной телефонной связи в любом регионе РФ, а также широкий выбор услуг и сервисов.
(1) www.Lushrussia/ru (2) www.mals.ru; При предоставлении услуг «Ростелеком» применяет индивидуальный подход к клиентам, исходя из специфики их бизнеса Так, для удобства средних и малых компаний «Ростелеком» запустил федеральное пакетное предложение, объединившее услуги фиксированной телефонной связи с возможностью совершения местных, внутризоновых и междугородных вызовов на городские и мобильные номера и подключение к сети Интернет с Wi-Fi роутером. Пакетное предложение включает в себя три варианта: пакет услуг «Решение 1», рассчитанный на малый бизнес, содержит одну телефонную линию с неограниченным объёмом местных телефонных соединений, 1 порт выхода в сеть Интернет на скорости 2 Мбит/с и 500 минут внутризоновых и междугородных звонков на городские и мобильные телефоны. Пакет услуг «Решение 2» для компаний с количеством сотрудников от 10 до 25, работающих в одном офисе, включает в себя 5 телефонных линий с неограниченным объёмом местных телефонных соединений от 1 до 3 портов доступа в сети Интернет на скорости 4 Мбит/с и 1000 минут внутризоновых и междугородных звонков на городские и мобильные телефоны. Среднему бизнесу предлагается пакет услуг «Решение 3», в который входят 10 телефонных линий с неограниченным объёмом местных телефонных соединений, о т 1 до 3 портов доступа в Интернет на скорости 8 Мбит/с и 5000 минут внутризоновых и междугородных звонков на городские и мобильные телефоны. Основными преимуществами пакетных предложений являются возможность интерактивного выбора телекоммуникационных услуг, а также выгодные условия подключения и экономия на ежемесячных платежах. Приоритетами «Ростелекома» остаются качество услуг, уникальность решений и забота о своих потребителях. (1)
Ситуация 5. Уникальная корпорация Hermes-Paris, не признаёт автоматизации и массового производства. Она делает ставку на «устаревшие» способы ручного изготовления продукции. Начиная с 1837 г. Hermes-Paris пользуется огромным успехом, которым она обязана усилиям многих поколений ремесленников. Именно они изготавливает все то, что продает Hermes-Paris. У компании более 250 магазинов, разбросанных по всему земному шару. В США товары Hermes представлены в 10 бутиках, а с учетом бутиков Neiman Marcus, продающих шарфы и галстуки Hermes, — еще 12. Целевые потребители компании — состоятельные покупатели, приверженные классическому стилю. Главное для них — качество, надежность и элегантность. И хотя этот рынок выглядит просто мизерным по сравнению с тем, что обслуживает Wal-Mart *, годовой объем продаж всех магазинов Hermes превышает $ 400 млн и постоянно растет. Продукция Hermes является одной из самых дорогих в мире: сумочки стоимостью от $ 3000 до $ 10 000, ботинки за $ 3000 и более, шелковые рубашки от $ 1500. Для того чтобы приобрести галстук за $ 115 или шарф за $ 245, приходится заранее записываться в очередь.
(1) Журнал «Конкуренция и рынок» 2012 г., №2, с.46.
Почему же товары компании стоят так дорого? Шарфы, к примеру, делают из китайского шелка-сырца. С момента разработки дизайнерской концепции до появления готового образца проходит до двух с половиной лет. Все шарфы покрываются шелком. На один такой шарф может быть нанесено до 35 слоев шелка различных цветов. Когда шарф уже почти готов, его края вручную закатывают и обшивают. Этим занимаются 80 мастеров, у каждого из которых на один шарф уходит в среднем 30 минут.
Тема 2. «Оценка конкурентоспособности - составная часть конкурентного анализа» Задание 1. Определение границ товарного рынка предприятия.
Целями выполнения магистрантами данного задания являются: 1 - знание алгоритма действий субъёкта конкуренции по определению границ товарного рынка при осуществлении оценки конкурентоспособности предприятия; 2- владение методами оценки взаимозаменяемости товаров и территориальных границ рынка; 3 - формирование практических навыков определения продуктовых (товарных) и территориальных границ рынка хозяйствующего субъекта.
Для достижения поставленных целей магистрантам предлагается: · изучить приказ ФАС РФ о от 28.04.2010 №220 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке» и другую специальную литературу отечественных и зарубежных авторов по вопросам определения границ рынка; · выбрать предприятие-производителя потребительских товаров (услуг), конкурентоспособность которого будет оцениваться, и дать его краткое описание; · выявить товарные рынки, на которых представлена продукция предприятия и определить один из них для последующего анализа; · выбрать временной интервал для определения границ товарного рынка; · выполнить процедуру определения продуктовых границ рассматриваемого товарного рынка; · выполнить процедуру определения географических границ рассматриваемого товарного рынка. (1) Iworld.ru.> attachment.php Выбор хозяйствующего субъекта осуществляется из следующих возможных вариантов: существующее коммерческое предприятие; гипотетическое коммерческое предприятие. Краткое описание хозяйствующего субъекта должно содержать следующие данные: миссия; цели и сфера деятельности; применяемые технологии; краткая характеристика продукции или услуг; конкурентный статус; конкурентные стратегии; профиль целевого рынка; рыночные характеристики (репутация, уровень известности, лояльность потребителей и др.).
Хозяйствующий субъект может выступать на нескольких товарных рынках. Магистрантам рекомендуется, учитывая объёмы продаж продукции на разных товарных рынках, выбрать один из них, наиболее значимый для предприятия, Не исключается выбор товарного рынка с учётом предпочтений магистранта, специфики его профессиональной деятельности, научных интересов. При выборе временного интервала магистрантам необходимо знать следующее: - все характеристики товарного рынка, в том числе его границы, определяются в пределах одного временного интервала; - наименьший временной интервал должен составлять один год или срок существования товарного рынка, если он составляет менее чем один год. (Приказ ФАС РФ от 03.02.2012 N 65).
Выполнение процедуры определения продуктовых границ рынкавключает решение трёх задач: 1.- Предварительное определение товара; 2.- Выявление свойств товара, определяющих выбор потребителя, и товаров, которые потенциально являются взаимозаменяемыми для данного товара; 3.- Определение взаимозаменяемых товаров. Предварительное определение товара должно основываться на анализе следующих источников вторичной информации: - нормативные акты, регулирующие соответствующую деятельность; - общероссийские классификаторы продукции, услуг, видов деятельности (ОКВЭД); - товарные словари и справочники товароведов; - ГОСТы на виды продукции; - данные товароведческой экспертизы и заключений экспертов; - материалы опросов покупателей. К примеру, предварительное определение товара «сырое молоко» в соответствии с рекомендациями ФАС РФ проводилось на основе ОКВЭД, ФЗ РФ от 02.01.2000 N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов"; ФЗ РФ от 12.06.2008 N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию" и ГОСТ Р 52054-2003 "Молоко коровье сырое" (Приложение 2).
- комммерческие характеристики товара (функциональное назначение, потребительские свойства, дизайн, упаковка, маркировка, сервис, марка); - некоммерческие характеристики товара; - цена; - иные характеристики. Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.
Потенциально взаимозаменяемые товары для рассматриваемого товара можно определить: - анализом информации о содержании основных пищевых веществ и энергетической ценности товаров, представленной в справочниках о химическом составе и калорийности продуктов питания (см.Приложение 3); - путём экспертных оценок, в частности, товароведческих экспертиз; - анализом сопоставимых по основным свойствам товаров, входящих вместе с рассматриваемым товаром в одну классификационную группу ОКВЭД.
- расчет показателя перекрестной эластичности спроса; "тест гипотетического монополиста"; - «пятипроцентный тест»; - опрос экспертов или потребителей.
В ходе проведения "теста гипотетического монополиста" потребителям предлагают ответить на вопрос: "Какими товарами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенный товар, если цена на него долговременно (дольше одного года) повысится на 5 - 10 процентов, а цены на остальные товары останутся неизменными?". Анализ результатов опроса позволяет установить, будут ли потребители заменять рассматриваемый товар другими товарами и не произойдёт ли снижение объёма продаж предварительно определённого товара. Если указанные условия выполняются, то товары с наиболее близкими свойствами к предварительно определённому товару, на которые потребители готовы заменить рассматриваемый товар, следует включить в состав группы взаимозаменяемых товаров. Тестирование повторяется до тех пор, пока не будет выявлена группа товаров, в отношении которой выполняется хотя бы одно из приведенных ниже условий: - гипотетическое увеличение цены на входящие в группу товары не ведет к их замене потребителями на другие товары; - гипотетическое увеличение цены на входящие в группу товары не приведёт к утрате продавцами выгоды от продажи таких товаров по увеличенной цене. Товары, входящие в такую группу, признаются продуктовыми границами товарного рынка. При проведении "теста гипотетического монополиста" в качестве продуктовых границ товарного рынка следует рассматривать наименьший набор товаров, цены на которые могут быть повышены продавцами без утраты их выгоды.
«Пятипроцентный тест» предполагает сопоставление изменения цены товара и числа его покупателей на 5%. Его смысл заключается в том, что если в течение года цена на продукт А увеличится на 5% и при этом 5% покупателей откажутся от покупки продукта А и начнут приобретать продукт В, то это является доказательством того, что продукт В является заменителем продукта А.
Опрос потребителей (экспертов) направлен на выявление их мнения о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Опрос потребителей (как физических, так и юридических лиц) рекомендуется проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара). Вопросы анкеты для проведения такого опроса должны быть нацелены на выявление сходства потребительских свойств товара и его заменителей. Анкета должна включать вопросы о физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителях. Примеры анкет для опроса физических и юридических лиц, разработанные ГКАП РФ, представлены в приложении 4.
Процедура определения географических границ товарного рынка включает: 1 - предварительное определение географических границ товарного рынка; 2 - выявление условий обращения товара, которые ограничивают экономические, технические и иные возможности потребителей приобрести товар; 3 - определение территорий, входящих в географические границы рассматриваемого товарного рынка. Предварительное определение географических границ товарного рынка проводится на основе информации о регионе, в котором действует хозяйствующий субъект. Магистрантам предлагается выбрать территорию регионального, местного или локального рынков, расположенных на территории г. Санкт-Петербурга. Например, территория г.Санкт-Петербург, территория Выборгского района, территория муниципального образования «Гражданка» и т.п. При этом необходимо понимать, что реальные географические границы рынка не совпадут с административно-территориальными границами. Определяя географические границы рынка, следует учитывать основные признаки единого географического рынка: 1) возможность перемещения потребителя между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: Кроме того целесообразно иметь в виду, что с одной стороны, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности, а с другой – они сужаются при слабой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. (1). Поэтому нужно учесть специфику использования товара (товары промышленного назначения, потребительские товары); разумную альтернативность предлагаемых на рынке товаров; стоимость транспортировки до места использования и частоту покупок. Для предварительного определения географических границ рынка предлагается воспользоваться следующими методами: - наблюдение (прогулка, объёзд территории), которое позволит идентифицировать естественные границы рынка из-за пересекающих его рек, железнодорожных линий, автомагистралей и т.п. - анализ официальной статистической информации. - анализ вторичной информации о стилях жизни потребителей, их демографических характеристиках, потребительском поведении.
(1) Азоев Г.Л., Челенков А.П.Конкурентные преимущества фирмы – М.: ОАО «Типогрпфия «Новости» 2000, с.69-71).
Выявление условий обращения товара предполагает анализ: - требований к условиям транспортировки товара, обеспечивающих сохранение потребительских свойств товара; - возможности перемещения товара к покупателю или покупателя к товару; - наличия, доступности и взаимозаменяемости транспортных средств для перемещения рассматриваемого товара или потребителя; - расходов, связанных с поиском, приобретением и транспортировкой товара; - особенностей территории в предварительно определенных географических границах товарного рынка (в том числе природно-климатические и социально-экономические); - региональных особенностей спроса на рассматриваемый товар. . Для определения территорий, входящих в географические границы рассматриваемого товарного рынка, предлагается использовать следующие методы: - "тест гипотетического монополиста"; - установление фактических районов продаж; - сочетание указанных методов.
При проведении «теста гипотетического монополиста» покупатели отвечают на вопрос: "У каких продавцов, расположенных за пределами предварительно определенных географических границ товарного рынка, и в каком количестве они предпочтут покупать товар, если цена на товар (в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка) долговременно (дольше 1 года) повысится на 5 - 10 процентов, а цена за пределами таких границ останется прежней?". Анализ результатов опроса покупателей позволяет установить, - будут ли потребители покупать рассматриваемый товар у продавцов, расположенных на других территориях; - уменьшатся ли объёмы продаж товара в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка и утратят ли продавцы на этой территории выгоды от продажи товаров по более высокой цене. Если указанные условия выполняются, то географические границы товарного рынка расширяются за счёт территорий, на которых потребители будут приобретать рассматриваемый товар при повышении цены. Процедура должна повторяться до тех пор, пока не будет выявлена территория, в географических границах которой выполняется хотя бы одно из приведенных ниже условий: - гипотетическое увеличение цены на обращающийся в пределах такой территории товар не ведет к тому, что потребители будут приобретать рассматриваемый товар у продавцов, расположенных на других территориях; - гипотетическое увеличение цены на обращающийся в пределах такой территории товар не приведёт к утрате продавцами выгоды от продажи товаров по более высокой цене. Границы выявленной территории признаются географическими границами рассматриваемого товарного рынка. При проведении "теста гипотетического монополиста" в качестве географических границ товарного рынка рекомендуется рассматривать границы наименьшей территории, на которой продавцы могут повышать цену товара без утраты своей выгоды.
Установление фактических районов продаж определяется путём опроса потребителей, цель которого выявить равную доступность товаров на разных территориях. Если потребители считают товар, продаваемый на одной территории, в такой же степени доступным, что и товар, продаваемый на другой территории, то эти территории можно рассматривать как один и тот же географический рынок. Примеры анкет для опроса приведёны в приложении 4.
Магистрантам, выбравшим для анализа локальный рынок розничных торговых услуг, для определения географических границ рынка предлагается использовать методы определения района розничного охвата, то есть территории, на которой предложение розничного торгового предприятия, вероятно, будет привлекать потребителей: метод крапления потребителей, модель Рейлли, модель Хаффа и др. (1).
Задание 2. Выявление приоритетных конкурентов.
Цели выполнения магистрантами данного задания следующие: 1- знание основных процедур конкурентного анализа; 2- умение собирать, обрабатывать и анализировать информацию о конкурентах; 3- формирование практических навыков по выявлению приоритетных конкурентов для последующей оценки конкурентоспособности предприятия.
Для достижения поставленных целей магистрантам предлагается: · изучить законы РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О защите конкуренции», а также литературные источники отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкурентного анализа. · определить конкурентов, действующих в пределах границ товарного рынка, и идентифицировать их; · выявить приоритетных конкурентов; · ранжировать приоритетных конкурентов по степени их опасности для предприятия; · выбрать целевых конкурентов для оценки конкурентоспособности предприятия и описать их.
(1) Э.Ньюман, П.Каллен Розничная торговля: организация и управление – СПб: Питер, 2005, с.204-213.
. Для формирования списка конкурентов магистранты могут воспользоваться одним из перечисленных приёмов: 1. Выбор ближайших конкурентов. В состав анализируемых конкурентов входят предприятия, которые производят аналогичную продукцию в объёме соизмеримом с рассматриваемым предприятием. Такой приём наиболее продуктивен при большом числе конкурентов. Он позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа и, следовательно, сократить объём последующей аналитической работы. 2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются более мощные предприятия, рыночная доля которых выше. Эти предприятия обычно определяют характер конкурентной борьбы и имеют явные конкурентные преимущества. 3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей рынка (более 50%) и определяющих тенденции и традиции данного рынка. 4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ, то есть реализующих аналогичные и взаимозаменяемые товары. 5. Выбор всех возможных конкурентов, то есть действующих и потенциальных, которые могут в ближайшее время появиться на анализируемом рынке. Выбор того или иного приёма зависит, прежде всего, от конкурентного статуса анализируемого предприятия; размеров территории, входящей в географические границы рынка, и трудоёмкости сбора и анализа информации о конкурентах. Идентификационные признаки субъектов конкуренции: - полное наименование (с указанием организационно-правовой формы); - адрес (место нахождения). - продукт (услуга). Определение приоритетных конкурентов предлагается осуществлять путём разделения всех конкурентов на группы, используя один из подходов: - разделение всех конкурентов на стратегические группы в зависимости от их конкурентных стратегий, обусловленных конкурентным статусом: лидер рынка; претендент на вхождение в число лидеров рынка; последователь; предприятие, действующее в рыночной нише; - разделение всех конкурентов на прямых и косвенных: прямые конкуренты - предлагающие рынку точно такой же продукт (услугу); косвенные конкуренты – предлагающие рынку товары-заменители. Магистрантам, выбравшим для анализа рынок розничного торгового предприятия, при определении приоритетных конкурентов рекомендуется разделять конкурентов на прямых и косвенных на основе классификации предприятий розничной торговли (ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля Классификация предприятий»). В соответствии с ней типы розничного торгового предприятия обусловлены основными составляющими такого продукта как розничная торговая услуга: ассортимент реализуемых товаров, размер торговой площади и применяемые формы торгового обслуживания. Поэтому в группу прямых конкурентов могут быть включены предприятия одного типа с рассматриваемым предприятием, а к косвенным – предприятия других типов, расположенные в пределах границ продуктового рынка (Приложение 5).
Ранжирование приоритетных конкурентов внутри ранее сформированных стратегических групп или групп прямых и косвенных конкурентов предлагается основывать на результатах деятельности конкурентов, которые удаётся узнать или хотя бы оценить: доля предприятия на рынке, объём реализации продукции, бюджет маркетинга и др. Для сбора таких данных необходимо использовать все доступные источники вторичной информации: - отчёты о производственно-хозяйственной деятельности для ОАО, - аналитические отчёты (статьи) в прессе о деятельности конкурентов; - справочные издания о конъюнктуре рынка, включающие сведения о конкурентах; - нормативно-правовые акты, прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурентов; - данные о регистрации патентов, лицензий и других прав конкурентов; - интервью государственных служащих и руководителей компаний-конкурентов; - объявления конкурентов о найме персонала на работу; - мнения потребителей о продукции конкурентов, опубликованные в прессе и др. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации для выявления приоритетности конкурентов: - опрос экспертов или потребителей с использованием сравнительных шкал: шкалы парного сравнения и шкалы ранжирования; - наблюдение в местах продажи товаров рассматриваемого предприятия и его заменителей. Магистрантам необходимо учитывать, что ранжирование приоритетных конкурентов предполагает также диагностику целей и намерений субъектов конкуренции, то есть ответов на вопросы «К чему стремится каждый конкурент на рынке? Чем определяется поведение каждого конкурента?». Очевидно, что к наиболее опасным конкурентам, в ранее сформированных группах, следует отнести предприятия с одинаковыми рыночными целями, например, рост доли рынка, ведущие позиции в области технологий или в сфере услуг, повышение лояльности потребителей, улучшение имиджа компании и т.д. Анализ целей и намерений конкурентов на практике трудно реализуем. Он очень трудоёмок и субъективен из-за практического отсутствия информации. Поэтому магистрантам предлагается для выявления целей и намерений конкурентов провести опрос экспертов, воспользовавшись упрощённым вариантом оценки деятельности конкурентов и внешних проявлений этой деятельности. (1). Ответы на вопросы о бизнесе конкурентов: - для конкурентов – это основной бизнес или сопутствующий? - конкурент – лидер рынка или последователь? - каковы традиции в вопросах качества, ценообразования, каналов сбыта и есть ли преемственность политики в этих вопросах? - численность и структура предприятия-конкурента? - кто принимает решения и есть ли в компании оппозиция руководителю? - какова кадровая политика конкурента и подходы к мотивации персонала?
(1) Зайцева Е.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия – Нижегородск. Гос. Техн. Ун-т., Н.Новгород, 2007, с.38-39.
Фиксирование внешних проявлений деятельности конкурента: - заявления конкурента о предстоящих изменениях в деятельности; - информация о достижениях конкурента, внешние проявления его бизнеса; - публичные мнения конкурента о развитии рынка; - внешние проявления маркетинговой политики конкурента: усиление рекламы, снижение цен на некоторые товары, выход на новые сегменты рынка; - агрессивные сигналы – действия конкурентов, которые противоречат его прежним целям или сложившимся на рынке традициям. Выявление наиболее опасных соперников из числа приоритетных конкурентов направлено на выбор целевых конкурентов (одного целевого конкурента), относительно которых в дальнейшем осуществляется оценка конкурентоспособности рассматриваемого предприятия. Это делается путём экспертных балльных оценок. Опросу экспертов предшествует разработка списка критериев выбора целевых конкурентов (табл.1) и ранжирование этих критериев по степени важности.
Таблица 1. Выбор целевых конкурентов (конкурента) из круга приоритетных конкурентов.(1)
Описание целевых конкурентов должно содержать следующие данные: - наименование предприятия; - численность и состав персонала; - организационная структура; - финансовое состояние; - оценка целевого рынка; - описание товаров, включая качество и цены;
(1) Ерёмин В.В. Маркетинговые исследования: конкурентный анализ: учебное пособие – Томск, изд-во Томского политехн. ун-та, 2010, с.126.
- доля рынка; - реклама и стимулирование сбыта, включая средства и затраты; - оценка положительных рыночных характеристик, включая имидж; - сведения о расходах на исследования и развитие; - информация об оборудовании; - данные об основных поставщиках; - информация о персонале; - данные о системах контроля, информации и планировании. Составить такое досье на целевого конкурента из-за коммерческой тайны не всегда получается даже у опытного исследователя рынка, не говоря уже о начинающих. Поэтому магистрантам предлагается основное внимание уделить следующим характеристикам конкурентов: - описание основного продукта; - ценовая политика; - реклама и стимулирование сбыта; - сбытовая политика; - конкурентные преимущества; - существенные недостатки.
Список литературы
а) основная литература: 1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб: Питер, 2012. 2.Абабков Ю.Н., Филиппова И.Г. Обеспечение конкурентоспособности предприятия туризма: Учебник. ИНФРА-М, 2011.
|
