Европейский заплыв

Ящик пива, гора сушеной рыбы и топ-менеджеры "Золотого терема" с повязками на глазах. Для поиска новых вкусов в компании используют собственное руководство и метод слепой дегустации. "В океане 20 тыс. видов рыбы — это же колоссальное поле для экспериментов",— рассуждает Гусаров. Он взял за правило каждый год выводить несколько десятков ассортиментных новинок — вроде осьминогов или креветок (в этом году обещает начать выпуск снеков из акулы).

"Баренцев" продается в среднем ценовом сегменте (600-800 руб. за килограмм). "Золотой терем" также попытался застолбить низкий ценовой сегмент с брэндом "Пивзалив" (ниже 600 руб.) и высокий с маркой "Улов 100 пудов" (от 800 руб.), пробовал фасовать в своих цехах сухарики, семечки, чипсы, жевательный мармелад и шоколад.

Правда, все попытки диверсификации не увенчались успехом — 95% выручки компании по-прежнему приносит "Баренцев". "Нам просто важно держать руку на пульсе в разных товарных группах",— уверяет Гусаров. "Рынок сухариков и чипсов уже жестко поделен, так что у компании на нем ничего не получилось",— есть свое объяснение у Галины Губиной.

В 2008 году Гусаров решил сосредоточиться на сушеных морепродуктах, сохранив лишь небольшое производство дешевых чипсов. По исследованию Nielsen, морепродукты — самая бурнорастущая категория среди продуктов питания. В июле 2008 года группа разместила дебютный облигационный заем на 800 млн руб. под 16% годовых и на эти деньги завершила в ноябре строительство третьей базы. Теперь компания может избавиться от дорогостоящей аренды складов в Москве, переведя их в Ржев.

Выйдя на публичный рынок и агрессивно наращивая мощности в разгар кризиса, компания заложила бомбу под свой бизнес, считают конкуренты. Удвоить продажи будет непросто — мировой кризис грозит разрушить все планы. "Весной в Азии заметно подорожало сырье. В итоге морепродукты, которые и так были всегда дороже других снеков, начали уходить по цене в отрыв от чипсов и сухариков,— рассказывает Галина Губина.— Есть ощущение, что спрос снизится, так что мы развиваем свои мощности более осторожно, чем "Баренцев"". По ее мнению, отбить занятые на публичном рынке деньги всего за год к моменту оферты практически нереально, а значит, придется опять прибегать к банковским кредитам, что в нынешнее время весьма и весьма рискованно.

К тому же голос брэнда-лидера на ТВ в этом году замолчал — TNS Россия с января по сентябрь не зафиксировала ни одного ролика, тогда как у Beerka — 1187 выходов. Похоже, в "Золотом тереме" сосредоточились на развитии производства, уверовав в продолжение взрывного роста рынка.

Более того, сейчас Марк Гусаров создает новую "дочку", которая займется покорением европейских рынков — тестовые продажи стартуют в Прибалтике уже в этом году (затем на очереди Восточная Европа и скандинавские страны). Поначалу в "Золотом тереме" рассчитывают на российских туристов, а затем и на местное население. По словам Петра Потапова, рыбные продукты потребляются в Европе в больших количествах, так что и снеки из морепродуктов могут взорвать рынок, как это произошло в начале 2000-х в России.

Более конкретные планы по европейскому рынку в "Золотом тереме" не раскрывают — боятся сглазить. Оно и понятно — рыбные снеки европейцам в диковинку, компании предстоит вновь создать категорию с нуля, а скептиков хватает. "Китайская рыбка, упакованная в России, вряд ли вызовет доверие в Европе",— считает Всеволод Островлянский.

Но Марку Гусарову осторожничать уже поздно — в производство он вложил $18 млн. Похоже, бизнесмен свято верит в то, что рыбка исполнит все его желания и спасет от рыночных напастей.

Досье:

Компания: ГК "Золотой терем" Собственники: бенефициар Марк Гусаров

Активы: три производственно-логистические площадки (сертифицированы по ISO 9001:2000) в Ржеве

Брэнды: "Баренцев", "Пивзалив", "Улов 100 пудов"

Выручка в 2007 году: 2,2 млрд руб.

Прибыль в 2007 году: 442 млн руб.

Доля на рынке: 26% в сегменте рыбных снеков. У ближайшего конкурента Beerka от "Сибирского берега" — 13%. За пять лет компания хочет нарастить долю до 50%