Место жительства

В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джо­ном Роббином — создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его систе­ма позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей.

При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход се­мьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего оп­ределяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживаю­щими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход дан­ного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный ход: “1” — район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “2” — следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55—58.)

Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров со­стояния использовалась авторами для выявления респондентов.

Сначала производился отбор районов, находящихся в верх­ней части шкалы. Список проживающих в таких районах се­мей составлялся для нас профессиональной компанией по рас­сылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях.

Для нашего последнего исследования в масштабе всей стра­ны, проводившегося с июня 1995 по январь 1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) ан­кета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиден­циальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной ан­кеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты от­ветов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 — без обратного адреса, 122 — пропуски при заполнении, 44 — прибывшие с опозданием. Процент участия в целом — 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более.