Види маркетингових організаційних структур

Модель	Призначення моделі	Переваги	Недоліки
Функціональна	Характерна для великих підприємств з незначним асортиментом випуску продукції і невеликою кількістю рин­ків	Концентрація уваги на вирішенні ос­новних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спе­ціалізації, підвищення професі­йного рівня вико­навців. Простота управління в цілому	Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Проблеми координації маркетин­гових зусиль. Мо­жливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порів­няти результати окремих підрозділів
Товарна	Характерна для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом	Комплексність, ско­ординованість дій в цілому по проду­кту. Можливість невідкладного вирішення маркетин­гових проблем, по­рівняння результатів діяльності різ­них підрозділів. Універсалізм виконавців	Дублювання фун­кцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення загальної то­варної стратегії підприємства
Зорієнтована на групи споживачів	Характерна для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів	Можливість вив­чення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними	Велика трудомісткість робіт. Знач­ні витрати. Небез­пека превалювання інтересів окремих сегментів
Зорієнтована на території	Характерна для підприємств, які працюють у різних регіонах	Можливість враху­вання географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів	Значні витрати. Небезпека превалювання інте­ресів окремих під­розділів

 

Принципи та види маркетингового планування

Основними принципами маркетингового планування є:

повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;

конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;

гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;

безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;

економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;

дійсність: реальне виконання планових функцій;

документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям. Види:

1. Залежно від тривалості їх дії	перспективні (стратегічні), на період від 5 до 15 років; середньострокові (тактичні), від 1 до 5 років; короткострокові (оперативні), до 1 року
2. Залежно від масштабів	продуктові (стосовно одного продукту); асортиментні (на асортиментну групу продуктів); як розділ загальногосподарського плану (на всю номенклатуру продукції підприємства)
3. Залежно від спрямованості процесу розроблення	«знизу вгору»; «згори вниз»; «цілі вниз — плани вгору»
4. Залежно від об’єкта	корпоративні (в цілому на підприємство); дивізіонні (на підрозділ підприємства); бізнесові (за напрямом діяльності підприємства)
5. Залежно від предмета	цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних та оперативних цілей маркетингової діяльності); предметні (планування персоналу, досліджень)

 

19. Сутність і зміст оперативного планування.

Характерні риси:

― носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

― мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

― горизонт планування — до 1 року;

― інтенсивність планування — детальність;

― діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

― основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

― збут (ціни, оборот);

― виробництво (масштаби, витрати);

― закупівля (ціни, обсяги);

― персонал (робочий час, заробітна плата);

― фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

― бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

20. Процес контролю маркетингової діяльності.

Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від заданих (планових) або їх ідентичність.

Його складові:

визначення дійсних значень параметрів;

їх порівняння з плановими значеннями;

аналіз величини та причин відхилення;

формування висновків та звіту;

визначення заходів з виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

Процес контролю — це визначення:

концепції контролю;

мети контролю (прийняття рішень щодо правильності, регулярності, ефективності чи раціональності);

об’єктів контролю (методи, результати, показники, потенціали);

контрольованих норм (виробничих, збутових, етичних, правових, поведінки, свідомості, буття тощо);

контролерів (внутрішні чи зовнішні);

методів контролю (від суті справ до їх відображення чи навпаки; безпосередній чи опосередкований контроль);

обсягів котролю (повний чи вибірковий);

дій з контролю (послідовні чи епізодичні);

точок контролю (початок чи кінець процесів, послідовно відповідно до проходження процесів);

дільниць контролю (наприклад, окремі позиції балансу);

ваги рішень;

допусків та похибок;

способів повідомлення рішень (усно чи письмово);

способу оцнки відхилень;

кількісних результатів (фактичних даних);

а також:

порівняння планових показників з фактичними, ідентифікація відхилень;

ідентифікація причин відхилень;

формулювання пропозицій (нових планових дій).