Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Учебные цели модуля:

· Выявить и охарактеризовать разновидности маркетинговых стратегий дифференциации

· Обучить студентов методике построения позиционной сетки

· Продемонстрировать и охарактеризовать разнообразие стратегий позиционирования

· Раскрыть особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий

 

Ключевые термины и концепции

· Дифференциация персонала

· Имиджевая дифференциация

· Концепция магазина как совокупности свойств

· Недостаточное позиционирование

· Позиционирование

· Позиционная карта

· Рыночная позиция продукта

· Сервисная дифференциация

· Смешанное позиционирование

· Сомнительное позиционирование

· Товарная дифференциация

· Устойчивое отличительное преимущество

· Чрезмерное позиционирование

 

 

Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации

Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Когда удается создать устойчивое отличительное преимуществофирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.

Устойчивое отличительное преимуществоудовлетворяет следующим критериям:

1. Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличия как предлагающиеся им существенные выгоды или блага.

2. Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов.

4. Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – это полезность и полное удовлетворение, которое они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара.

Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек.

Пути увеличения ценностей для потребителей:

Стратегия дифференциации – одна из разновидностей конкурентной стратегии предприятия, сущность которой сводится к созданию предприятием такого рыночного разнообразия предложения, которое отличалось бы от предложения конкурентов.

Сущность же позиционирования заключается в формировании положительного отличительного образа товара, воспринимаемого потребителями в сравнении с конкурентными товарами.

Таким образом, дифференциация и позиционирование – взаимосвязанные стратегии, основанные на определении положительных отличий рыночной деятельности предприятия в сравнении с конкурентами.

Отличие стратегий дифференциации и позиционирования заключается в том, что стратегия позиционирования реализует выявленные в процессе дифференциации рыночного предложения предприятия особенности через восприятия потребителей.

Таким образом, стратегия дифференциации является основой для разработки стратегии позиционирования.

Основаниями дифференциации (т.е. поиска положительных отличий рыночной деятельности предприятия от его конкурентов) по М.Портеру [68] являются:

- рыночная инфраструктура фирмы, т.е. ее взаимосвязь с финансовыми учреждениями, государственными органами, общественностью и т.п.;

- кадровый потенциал фирмы, ее система управления;

- технологическое состояние фирмы: внедрение НТ достижений, уровень эффективности производственного процесса;

- состояние МТБ фирмы;

- внутренняя логистика: транспорт, складское хозяйство фирмы;

- производственный процесс: его организация, планирование, эффективность;

- внешняя логистика: транспортные услуги, управление товарными запасами, обработка информации;

- маркетинг и сбыт;

- сервисное обслуживание потребителей.

Основаниями дифференциации по Котлеру [42] являются четыре категории:

- товар;

- сервис;

- персонал;

- имидж.

Рассмотрим сущность этих четырех разновидностей стратегии дифференциации.

Товарная дифференциация предполагает поиск отличий товара фирмы от конкурентных товаров по таким показателям:

1) функциональные характеристики товара, т.е. показатели, через которые реализуется его функциональные особенности. Создание дополнительных функциональных особенностей товара является одним из важнейших показателей дифференциации.

2) показатели качества товара. Однако качество товара необходимо рассматривать в тесной взаимосвязи с потребностями потребителей, т.к. даже очень высокое качество товара может не отвечать требованиям целевого рынка (это объясняется тем, что рост качества, как правило, сопровождается ростом цены товара).

В управлении качеством товара возможны три стратегические альтернативы:

А) стратегия постоянного постепенного повышения качества товара.

Б) стратегия поддержки качества, предполагающая, что после достижения фирмой определенного уровня этот уровень поддерживается до тех пор, пока это не станет угрозой для ее рыночного состояния. Т.О., данная стратегия в отличие от предыдущей характеризуется бессистемностью;

В) стратегия снижения качества используется, как правило, при необходимости снижения затрат и себестоимости товара. Используя эту стратегию, фирма надеется, что потребитель нескоро заметит отличия в качестве. Однако в данном случае возрастает риск потери имиджа и потребителей фирмы

3) долговечность товара –срок функционального использования товара. Однако эта характеристика не приемлема для товаров, на которые влияет скорость изменения моды или технологии,

4) надежность товара – показатель, который особо важендля товаров производственного назначения

5) ремонтоспособность – возможность быстрого обновления функциональных особенностей товара потребителем,

6) стиль- показатель, создающий соответствие товара особенностям потребителя. Стиль м.б. спортивным, оригинальным, экстравагантным, элегантным и т.д. Преимуществом стиля, как показателя дифференциации заключается в том, что его достаточно сложно скопировать конкурентам. Неотъемлемым показателем стиля является упаковка товара, которая играет особую роль как способ дифференциации на рынке продовольственных товаров, косметики, парфюмерии;

7) дизайн товара – это интегральный показатель товарной дифференциации, который персонифицирует все приведенные выше показатели. Так некоторые страны являются лидерами, законодателями дизайна в определенных сферах: Италия – на рынке мебели и обуви; Швейцария – на рынке часов; Франция – на рынке одежды и парфюмерии.

Сервисная дифференциация, как весомое дополнение к товарной осуществляется по таким направлениям:

- доставка товара к месту потребления: поиск преимуществ ведется по показателям скорости, пунктуальности доставки, сохранности качества товара в процессе доставки;

- установка, монтаж товара на месте использования;

- обучение потребителя работе с товаром;

- бесплатные консультационные услуги, связанные с использованием товара;

- ремонт. При этом важна скорость и качество восстановления функциональных характеристик товара.

Дифференциация персонала. Персонал фирмы станет фактором дифференциации, если ему присущи такие черты:

- компетентность, профессионализм;

- вежливость (внимание, деликатность);

- честность;

- ответственность;

- коммуникабельность.

Имиджевая дифференциация реализуется с помощью таких способов:

- символика (товарный знак, товарная марка, слоган, цвет и т.д.);

- средства массовой информации (оригинальность предоставления информации о фирме);

- атмосфера (размещение, дизайн, интерьер помещения, занимаемого фирмой);

- события (спонсорская помощь фирмы и т.п.)