Советы опытного маркетолога. Подумайте над ценностью для потребителей, которую ваша организация должна создать и доставить, — придерживаясь стратегического направления развитияПодумайте над ценностью для потребителей, которую ваша организация должна создать и доставить, — придерживаясь стратегического направления развития, маркетинговой тактики и программ, — чтобы выполнить свои долгосрочные и краткосрочные цели. Стратегическое направление развития, а также долго- и краткосрочные цели компании соответствуют вершине этой пирамиды, поскольку именно они выполняют роль силы, направляющей решения, принимаемые на нижних уровнях пирамиды, и именно они указывают корпоративные приоритеты и распределение ресурсов компании. Все тактики и программы, которые будут разработаны в оставшейся части процесса планирования маркетинга, должны соответствовать не только стратегическому направлению развития, но и долго- и краткосрочным целям компании, указанным в маркетинговом плане, — по сути, они должны поддерживать (обеспечивать) их. Следовательно, соответствующим образом воплощая эти программы в маркетинговом плане и оценивая успешность его выполнения, организация должна убеждаться в том, что она действительно движется в выбранном ею стратегическом направлении и приближается к своим краткосрочным маркетинговым и финансовым целям. Понимание этой важной связи между стратегией, долго- и краткосрочными целями, тактикой и программами нередко помогает маркетологам избежать принятия программ, не соответствующих ее стратегическому направлению или не ведущих к осуществлению ее целей.
Рис. 5.3. Стратегическая пирамида Резюме Сильные и слабые стороны организации, а также ее миссия и долгосрочные цели, анализ рынка, потребителей и факторов среды представляют собой «декорации», на фоне которых маркетологи определяют стратегическое направление развития компании. К возможным вариантам стратегического направления развития относятся стремление к росту (включая углубление и расширение рынка, развитие товара и диверсификацию), поддержание нынешнего уровня продаж и свертывание деятельности (включая, в качестве крайнего варианта, стратегию сокращения). Выбранное организацией стратегическое направление развития должно соответствовать приоритетам и распределению ресурсов, принятым в этой организации. После того как будет выбрано стратегическое направление, маркетологи должны поставить перед своей организацией краткосрочные маркетинговые и финансовые цели, которые будут вести эту организацию к осуществлению ее долгосрочных задач. Краткосрочные цели окажутся эффективными лишь в случае: если они будут достаточно конкретными, будут указаны точные сроки их достижения, а сами они будут поддаваться измерению; если они будут достаточно смелыми и вместе с тем реалистичными; если они будут соответствовать миссии и долгосрочным целям организации; если они будут соответствовать внутренним ресурсам и основополагающим компетенциям организации; и наконец, если они будут учитывать благоприятные возможности, возникающие во внешнем окружении организации, а также таящиеся там угрозы. Краткосрочные маркетинговые цели представляют собой краткосрочные задачи, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными маркетинговыми отношениями и действиями, а краткосрочные финансовые цели представляют собой краткосрочные задачи, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными финансовыми показателями. «Пирамида стратегий» указывает, что маркетинговая тактика и программы должны поддерживать стратегическое направление, а также долго- и краткосрочные цели компании, указанные в ее маркетинговом плане.
|
