Легко ли быть элитарным

 

Если уж мы заговорили о том, чтобы потребитель открыл кошелек, то в качестве бонуса немного раскроем тему, как сделать так, чтобы эти деньги были максимально большими. Иными словами, как заставить, вынудить потребителя платить за бренд максимальную наценку. А таковая возможна только на рынке Luxury. Мы попробуем обозначить и некоторые особые законы этого рынка, чтобы потом вы смогли их применить и в других ценовых сегментах, чтобы увеличить свою прибыль. Итак, рынок предметов роскоши.

Рынок предметов роскоши живет по своим особым законам. Разумеется, он также укладывается в описываемые нами принципы, но с некоторыми уточнениями. Приобретение предметов роскоши – весьма особая область, где логика принятия решения на первый взгляд очень далека от здравого смысла. Такая ситуация предполагает и иной подход к архитектуре бренда, и иной подход к созданию бренда как такового, и, что наиболее важно для нас в рамках описываемых тезисов, свой особый подход к созданию самих продуктов.

Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте бренда, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, либо изрекают привычные банальности в духе: «Этот бренд – часть стиля жизни». Но в реальности маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответа на вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой не может, тоже нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же, нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – могут ли они столько стоить? Разумеется, мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все, что можно и что нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?

Над этим вопросом на самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury, и откровенная странность в их продвижении. По-видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, представляя их как некие «вечные ценности», которые, подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это назвать нельзя. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи, в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако его покупают. От идеи «вечных ценностей» компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто потому, что они уже имеются на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас вообще без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.

В этом разрезе рынок Luxury похож на «поле чудес» из сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание, и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может «прорасти», а что нет. Иными словами, что в принципе может быть статусным, а что нет. И как оно становится таковым. А это очень важно как для создания новых продуктов на рынке Luxury, так и для разработки архитектуры бренда. Можно ли включать в архитектуру сверхдорогого, элитного бренда продукт, который не может быть элитным по определению, – машинное масло или стиральный порошок, к примеру? До недавнего времени ответа на этот вопрос не существовало. И если, работая на массовом рынке, задумываться об этом, наверное, и не имело смысла, то для рынка предметов роскоши этот вопрос очень важен. И тут нужно понять, что именно покупает человек, переплачивая за продукт в сотни или тысячи раз больше, чем стоит «нероскошный» аналог.

 

Статус

 

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим, – фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть: одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ и окружающих, и себя самого. По сути, мы в этом случае говорим о сопутствующей ситуативной модели, которая сопровождает основную ситуативную или ролевую модель. Ту модель, которая определила особенности самого рыночного продукта. Но так случилось, что эта сопутствующая модель по своей важности начала значительно превосходить основную модель. И эта сопутствующая ситуативная модель – демонстрация потребления или обладания продуктом – охватывает основные привлекательные для потребителя ролевые модели.

Человек вообще не может жить вне общества. По своей природе – человек стадное, социальное животное. И в его стаде существует четкая иерархия. Каждый человек обращает внимание на окружающих: во-первых, ему нужно ощущать себя членом этого общества или просто своей узкой группы, а во-вторых, он должен понимать, на каком уровне социальной иерархии он располагается. Поэтому каждый следит за каждым, что-то перенимает у одних, навязывает другим, но самое важное – человек наблюдает и оценивает. И одновременно он ощущает, что окружающие его люди наблюдают за ним и оценивают его. Так как каждая деталь может что-то говорить о человеке, то даже по незначительным деталям окружающие могут составить мнение об их носителе. Не удивительно, что в наше время, когда все окружающее, весь ландшафт так или иначе оснащены логотипами и именами, бренды становятся самыми важными знаками, по которым люди составляют представление друг о друге. Иногда если деталь незначительна, то и ее роль в оценке человека невелика. Но если деталь серьезна и, более того, дорого стоит, то ее роль в оценке человека огромна. Далеко не все будут разглядывать марку носок или колготок, но марку автомобиля видят все, и оценки его обладателя на основании этого фактора не избежать. Ведь это прямое соответствие двум базовым потребностям, двум основным инстинктам человека – Доминированию и Принадлежности.

Покупая предмет, у которого силен демонстрационный аспект, потребитель не просто ведом своим самопредставлением – желаемым соответствием ролевым моделям. Потребляя продукты, которые у всех на виду, и он демонстрирует свое представление о себе, и одновременно заявляет об уровне своего дохода, а точнее – об уровне социальной иерархии, на котором он находится или хочет находиться. Так как потребление не скрыть, то этим продуктам будет придаваться максимальное значение. Пусть мало кто признается в том, что для него важно мнение окружающих, но это так. Других серьезных причин для покупки сверхдорогих автомобилей, например, не существуют, так как более дешевые заменители предполагают идентичный уровень комфорта и качества.

Здесь встает еще один вопрос: какие именно продукты можно считать обладающими демонстрационным аспектом, а какие нет? Мы предлагаем следующую классификацию продуктов по этому критерию.

 

1. Продукты, демонстрации которых не избежать. Существует целый ряд товаров, которые всегда на виду, которые не скрыть даже при сильном желании. Это автомобили, одежда (кроме нижнего белья), обувь, украшения и аксессуары, сотовые телефоны и мобильные гаджеты, курительные принадлежности и целый ряд других товаров. Так как потребление этих продуктов не скрыть, то владелец поневоле задумывается над тем, как эти товары и марки воспринимаются окружающими. Некоторые товары уже давно стали своего рода социальной нормой, стандартом, определяющим принадлежность к социальному слою: автомобиль классом не ниже, чем «Х», одежда не дешевле, чем марка «Y», гостиница не ниже уровня «Z». За это потребитель и платит. Иногда – очень дорого.

 

2. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта. Далеко не все потребление видно окружающим. Некоторые продукты приобретаются для применения в более интимных ситуациях, в которых участвует только ближнее окружение. А перед этим ближним кругом нет нужды выпячивать свое потребление: супругу или супруге, скорее всего, будет безразлична степень престижности марки нижнего белья, средства для мытья посуды или сухого завтрака. Условно к продуктам первой группы, демонстрации которых не избежать, можно отнести все, что «выходит» за границу дома, за входную дверь квартиры. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта, обычно находятся в доме, в квартире и т. д. Все, что внутри, более интимное, предназначено для своих и может быть недоступно чужим взглядам. Все, что снаружи, обладает демонстрационным аспектом. Иными словами, неважно, как отделан дом внутри, но снаружи он должен соответствовать. Это как минимум. Мы не говорим, что все то, что покупается для внутреннего убранства, не может преследовать целей демонстрации, но в этом случае уже очень важен вопрос целевой аудитории. Для кого-то его дом может являться публичным местом, в который часто приходят друзья и гости. Тогда, все, что внутри – от телевизора и стереосистемы до марки зубной пасты и стирального порошка, – может стать также демонстрируемым. И продукт приобретает показной аспект. Но кто-то допускает за порог своего дома только узкий круг очень близких людей, тогда ему нет нужды думать о том впечатлении, которое произведет внутреннее убранство дома. И этот момент нужно четко понимать. Впрочем, фраза «Быть не хуже Джонсов» с годами так и не потеряла своей актуальности. Поэтому масса продуктов, хотя и не является явно демонстрационной, все равно не лишена этого аспекта.

Надо также четко разделять целевые аудитории – для кого данный продукт может быть демонстрационным, а для кого нет. Для кого-то марка автомобильных покрышек, колесных дисков, тормозных суппортов и даже автомобильных амортизаторов может быть предметом гордости, тогда этот продукт имеет демонстрационный аспект. А для других это лишь автомобильные запчасти, которые ему заменят в автосервисе. Отсюда и разница в принципе поиска новых рыночных ниш, а также стратегий создания и продвижения брендов в них.

 

3. Продукты, демонстрация которых не видна вообще. Товаров и услуг, которые не демонстрируются совсем, достаточно много. Видит ли кто, с какой именно страховой компанией заключен договор? Видит ли кто, какой цемент использовался при строительстве или отделке его дома или апартаментов? Какой бензин кто-то заливает в бензобак? Инжектор какой марки установлен в его автомобиле? Чип какой фирмы стоит в телевизоре? Эти продукты не только никто не видит, они просто никому не важны. В данном случае необходимо сделать потребление заметным и лишь после этого заявлять о нем как о своего рода стандарте. Нужно не только сделать демонстрационный аспект значимым, но и создать его заметным. Но здесь опять же встает вопрос о том, будет ли демонстрация потребления видна всем окружающим или лишь узкому кругу. Это уже выявляется конкретными исследованиями конкретных рынков.

Теоретически демонстрируемым можно сделать любой продукт. Разность подходов – лишь в тех затратах, которые нужны для того, чтобы сделать демонстрационный аспект значимым. В первом случае этот аспект в принципе имеется, его не нужно даже заявлять, достаточно лишь сказать о том, что именно получит для себя человек и что подумают о нем окружающие. Во втором – нужно сделать продукт демонстрируемым и лишь после этого добавить к этой демонстрации то, что должен думать и ощущать потребитель. В третьем же случае нужно создать символы демонстрации, которые будут говорить о потреблении, затем сделать этот акт социально значимым и лишь после этого нагрузить его нужным и важным для потребителя смыслом. Во втором и третьем случаях возможны такие ситуации, когда затраты на создание и донесение важности демонстрационного аспекта могут перевесить и прибыль, и даже суммарную выручку компании. Повторим: демонстрационным можно сделать любой продукт вообще. Но затраты на это могут быть слишком чрезмерны.

Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И, как это обычно любят делать маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров «Intel inside» (Интел внутри) компания просто создала этот самый символ демонстрации. И одного этого уже хватило, чтобы вырваться вперед. То есть компания смогла сделать процессоры «статусными» по сравнению с аналогичными продуктами других производителей. Разумеется, в данном случае речь не идет о предметах роскоши. Но этот пример иллюстрирует важность демонстрации. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере свои продукты стали снабжать и другие производители как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь брендинг Intel как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения потребителей – «или Intel, или ничего» – уже нет. Конкуренция идет теперь в сфере технических характеристик, и соперники наступают достаточно активно.