Тема 2. Стратегический анализ внешней среды организации. Анализ потребителяВнешняя деловая окружающая среда – это совокупность факторов внешней (дальней и ближайшей) окружающей среды, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования. Внешнюю деловую окружающую среду обычно подразделяют на две группы: - Общая (дальняя) окружающая среда; - Специфическая (ближняя) окружающая среда. Все факторы, рассматриваемые в масштабах как дальней, так и специфической среды предприятия взаимосвязаны и оказывают непосредственное влияние на конкурентные позиции предприятия на рынке. В некоторых источниках имеются немного другие названия дальней и специфической среды, а именно: Дальняя окружающая среда – макровнешняя среда фирмы, а специфическая среда – микровнешняя среда фирмы. Внешнее окружение невозможно рассматривать без внутренней среды самого предприятия, его ресурсного потенциала. Поэтому микровнешняя среда фирмы и внутренняя среда вместе образуют микросреду фирмы, что имеет очень важное значение в смысле рассмотрения внутренних возможностей и влияния внешних факторов на деятельность конкретного предприятия. При анализе внешней (дальней) окружающей среды фирмы используется PEST – анализ. Рассмотрим подробнее элементы дальней окружающей среды. Политическая среда. Политическая стабильность является одним из основных факторов, позволяющий снизить риск развития предприятия. На основе изучения обстановки составляется политический прогноз. Так же изучается информация по перспективам государственного регулирования в следующих областях деятельности: - социальная защищенность населения; - внешняя торговля; - политика ценообразования; - политика в сфере экологии; - охрана труда и здоровья трудящихся; Экономическая среда. Анализ экономической среды является важнейшим компонентом анализа общей (дальней) среды предприятия. Он включает прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения. Наиболее общими показателями, используемыми в этих прогнозах является валовой национальный продукт. Важный вопрос, на который необходимо ответить в процессе изучения экономических факторов – на какой стадии цикла деловой активности находится национальная экономика в данный момент. Основные стадии цикла деловой активности: дно экономического цикла, расширение, пик, спад. Каждая стадия цикла деловой активности характеризуется своими, только данной стадии присущими, особенностями поведения экономики. Это касается макроэкономических показателей (рост ВНП, уровень занятости, покупательской способности, и т.д.) Важно знать, когда наступит изменение в цикле деловой активности, чтоб сформулировать более четкую стратегию. Социальная среда. Все большее внимание уделяется социально-культурным факторам, влияющим на предприятие. Данные факторы рассматриваются как на федеральном, так и на региональном уровне. Необходимо анализировать следующие факторы: - демографические особенности; - распределение населения по уровню дохода; - социальная мобильность общества; - изменение в стиле жизни; - отношение к работе и отдыху; - уровень образования; - уровень потребления товаров и услуг. Технологическая среда анализируется при помощи разработки научно-технического прогноза, который решает три основных цели: - прогнозирует научно-технические тенденции (инновационное развитие); - определяет стратегии предприятия в области НИОКР; - сопоставляет свои возможности с возможностями конкурентов (бенчмаркинг). При проведении технологического анализа и составления прогноза изучаются следующие характеристики: - государственные расходы на НИОКР; - выбор приоритетов государства и бизнеса на определенных направлениях развития; - скорость передачи технологий; - скорость выхода продукции на рынок. В условиях рыночной экономики анализ общей окружающей среды позволяет предприятию выбрать лучшую стратегию развития. Г. Гринли приводит следующую классификацию методов прогнозирования и стратегического анализа общей (дальней) окружающей среды. 1. Экономическая среда. Метод экстраполяции; Метод регрессионного анализа; Экономические модели; Балансовые методы прогнозирования; Экспертные методы прогнозирования; Метод Дельфи. 2. Социополитическая среда. Метод исторических аналогий; Морфологический анализ; Демографический прогноз; Сценарный анализ; Качественная экстраполяция. 3. Технологическая среда. Сценарный прогноз; Качественная экстраполяция; Метод Дельфи. Морфологический анализ; Для применения методов анализа необходимо получить достоверную информацию о изучаемых факторах внешней среды. Информацию о внешней и внутренней среде фирмы подразделяют на два вида: - Первичная информация; - Вторичная информация. Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения данных проблем исследований. Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного исследования. Источники вторичной информации подразделяются на две группы: Внутренние источники вторичной информации это совокупность приемов и методов, ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Внешние источники вторичной информации – это совокупность приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях. Происходящих во внешней среде фирмы. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации о предприятии относятся: - наблюдение; - эксперимент; - опрос. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Опрос – это метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Специфическая (ближняя) окружающая среда получила название – рыночное окружение предприятия или микровнешняя среда. Специфическая (ближняя) среда предприятия – это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на деятельность предприятия, на его возможность качественно обслуживать потребителей и повышать конкурентные преимущества за счет улучшения своих позиций. К специфической окружающей среде относят следующие элементы: поставщики продукции, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, бизнес-партнеры. Важным элементом изучения ближней окружающей среды являются потребители. Цель изучения потребителей – выявление процесса принятия решения о покупки, определение факторов поведения потребителей на рынке. В процессе исследования всех потребителей необходимо объединить в однородные группы. Разбивка потребителей на определенные группы называется процессом сегментации. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые услуги и товары. Процесс сегментации потребителей осуществляется на основе опроса общественного мнения и анкетирования. Выявление потребительских сегментов осуществляется на основе критериев сегментации. Выделяют следующие критерии сегментации: - Географические критерии; - Демографические критерии; - Социально-экономические критерии; - Психографические критерии; - Поведенческие критерии. На основе распределения респондентов по группам с учетом критериев сегментации получаем целевые сегменты потребителей, что очень важно при разработок стратегии развития предприятия на перспективу.
|
