Методические аспекты анализа конкурентоспособности предприятия как фактора его развития

В результате семантического анализа были выявлены некоторые пробелы в методологии оценки конкурентоспособности продукции. Несмотря на то, что в литературе чаще всего, понятие конкурентоспособность определяется как совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, в существующих методиках оценки конкурентоспособности этот показатель представляется в виде отношения полезного эффекта от товара к суммарным затратам на его приобретение.
В основе большинства отечественных методов лежит «Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции», изданная в 1984 году.Данный подход в большей степени направлен на определение качества продукции, которое напрямую связывается с ценовыми характеристиками изделия. Его использование для оценки конкурентоспособности продукции широкого (народного) потребления не позволяет получить достоверных результатов. При этом автор не отрицает и наличие других методик оценки конкурентоспособности продукции, в частности, четырех принципов:
- противоположности целей и средств субъектов рынка;
- учета особенностей различных сегментов рынка;
- квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;
- преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Однако описанные в работе Лобанова М.М., Осипова Ю.М. принципы имеют определенные недостатки, не позволяющие полно отразить реальный конкурентный статус товара.
К определению конкурентоспособности фирмы существует несколько подходов:
1. изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ (при оценке предприятия на международных рынках) – овладание страной преимуществами, обеспечивающими относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильной рыночной позиции;
2. методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия и отрасли. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов производительностью. В использовании данного метода имеются существенные ограничения в своем применении;
3. оценка конкурентоспособности по рыночным позициям фирмы: структурный; функциональный.
Структурный – оценка положения фирмы может быть сделана, исходя из уровня монополизации отрасли, т.е. конкуренции производства и капитала и барьеры входа и выхода в отрасль. Функциональный – главную роль играют соотношение издержек производства, цены, загрузки производственных мощностей, объема выпуска продукции, т.е. экономические показатели деятельности. Подход позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий. Является составными частями отрасли.
4. метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется методом профилей. Данный метод базируется на положениях теории маркетинга, т.е. на выявлении критериев удовлетворения потребностей применительно к данной продукции, установление иерархии потребностей, их сравнительные важности в пределах того спектра, которые может оценить потребитель. Затем производится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура проводится в 3 этапа: установление рынка, на котором может присутствовать данная продукция, требований к нему по сравнению с идеальным продуктом для потребителя; решение вопросов, каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечение максимальной рентабельности; анализ работы, сбыта.
5. матричные методы оценки. Основаны на идее рассмотрения конкуренции в динамике. Теоретической базой служит концепция жизненного цикла товаров и технологии производства.

Оценка конкрентоспособности возможна только через прямое сравнение относительно конкурентов (конкурирующих фирм и продуктов), представленных на одном рынке в одно время. При этом оценка конкурентоспособности возможна лишь с точки зрения потенциального потребителя. Поэтому корректность оценки конкурентоспособности сильно зависит от корректности определения границ рынка, конкурентов и потенциальных потребителей. Например, компания или продукт могут быть неконкурентоспособной в масштабах страны или региона, но быть лидером рынка в конкретном городе. Другой пример - "нишевые игроки" обладающие низкой конкурентоспособностью в масштабах рынка в целом, но очень высокой - в определенных сегментах.

По большому счету, оценка конкурентоспособности представляет собой моделирование ситуации выбора потенциальным потребителем среди конкурирующих продуктов. Чем с большей вероятностью потребитель выберет определенный продукт - тем выше его конкурентоспособность.

Соответственно, оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть:

1) цена - включая т.н. стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;

2) характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;

3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

4) уровень информированности потребителя о товаре;

5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;

6) иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.

Для оценки конкурентоспособности необходимо максимально детально описать влияющие на потребительский выбор факторы, которые послужат критерием оценки.

Количественная оценка конкурентоспособности может быть осуществлена методом экспертной оценки, либо при помощи количественного маркетингового исследования. Оценка конкурентоспособности делается в два этапа.

Первый - формируется перечень параметров и оценивается относительная значимость каждого параметра (весовой коэффициент k_i).

Второй - каждый из сравниваемых объектов оценивается по этому перечню параметров p_i.

Интегральный показатель для каждого объекта расчитывается через суммирование произведений значений параметров на их весовые коэффициенты.

I = ∑p_i*k_i

Однако стоит отметить, что получение более-менее достоверной количественной оценки конкурентоспособности по этому методу потребует от вас немало времени и материальных затрат. В большинстве случаев это будет просто неоправдано.