Рисунок 16. Мультиатрибутивная модель товара
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/ или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.
Мультиатрибутивная модель товара позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.
Основная ценность (ядро товара) - основная выгода или преимущество, которое приобретает покупатель, для удовлетворения своей потребности.
Базовый товар – то, что реально приобретает покупатель. Это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке.
Ожидаемый товар – предложение продавца сверх того, является для потребителя привычным. Это предложение дополнительных признаков, условий, свойств товара для привлечения внимания потребителя.
Улучшенный товар – продукт, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий.
Потенциальный товар – улучшения и трансформация, которые, возможно, претерпит товар в будущем, о которых потребитель даже и не догадывается. С целью получения дополнительных выгод потребителем, базу для установления с потребителем длительных отношений.
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности жизненного цикла товара, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена развитием инновационных разработок, что позволяет выпускать более совершенные товары.
Вывод новых товаров на рынок – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигает вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Основные этапы разработки нового товара (таблица 30).
Таблица 30. Основные этапы разработки нового товара
| Этап процесса
| Цель этапа
| Маркетинговые методы и маркетинговая информация
|
| Определение стратегической роли нового товара
| Определить рынки сбыта для новых товаров в соответствии с целями компании
| Цели компании: оценка ее нынешних сильных и слабых сторон с точки зрения конкретного рынка и товара
|
| Генерация идей
| Разработка концепции потенциальных товаров
| Идеи, получаемые от сотрудников, коллег, потребителей, НИР и конкурентов; метод «мозгового штурма» и групповые обсуждения
|
| Оценка и отбор идей
| Отделить хорошие идеи от плохих, избегая больших затрат
| Критерии отбора, проверка концепций, система взвешенных значений
|
| Бизнес-анализ
| Определить свойства товара и его маркетинговую стратегию, составить финансовый прогноз
| Основные свойства товара, предполагаемая старения комплекса маркетинга, анализ рентабельности, анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов
|
| Разработка товара
| Создать прототип товара и испытать его в лаборатории или на потребителях
| Испытание прототипа товара в лабораториях и на потребителях
|
| Рыночное испытание
| Опробовать товар и маркетинговую стратегию на рынке в ограниченном масштабе
| Имитационное рыночное тестирование
|
| Коммерческая реализация
| Позиционировать и представить товар на рынке
| Позиционирование товара, планы регионального освоения рынков
|
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других компаний. Структура методов создания новинок и их характеристики представлены в таблице 31.
Таблица 31. Методы создания новых товаров
| Метод
| Преимущества
| Недостатки
|
| Собственные разработки
| • Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта
• Оригинальность товара
• Высокие доходы
| • Длительный срок создания новинки
• Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата
• Потребность в квалифицированном персонале
• Высокий риск
|
| Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)
| • Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ
• Сокращение времени на проведение научных исследований
• Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований
• Быстрое внедрение новинки в производство
• Возможность выбора формы финансирования приобретения
| • Необходимость быстрого освоения производства новинки
• Зависимость от инновационной деятельности других фирм
• Значительные единовременные расходы
• Велик риск копирования товара другими производителями
• Отсутствие оригинальности новинки
• Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере.
|
| Совместные разработки
| • Распределение затрат на научные исследования
• Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом
• Получение возможности выхода на рынки партнера
• Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности
| • Трудности координации работы
• Длительность процесса создания новинки
• Невыгодное распределение прибыли между партнерами
• Проблемы доверия
|
