Определение целевого рынкаВне зависимости от общих типов рынков, на которых компания концентрирует свои усилия необходимо определить целевые рынки. Методика выбора целевого рынка включает: 1. Оценку степени привлекательности полученных сегментов; 2. Выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов. В таблице 28 приведен возможный формат для методики сравнительного анализа сегментов базового рынка. Таблица 28. - Сравнительный анализ сегментов базового рынка.
Каждый показатель в данной методике ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой. Основная задача этапа – определение стратегии выбора целевого рынка, выбор характеристик целевых сегментов и определение количества сегментов. Целевой сегмент рынка - э то сегмент, который, наиболее полно отвечает возможностям компании, и тенденциям развития рынка, то есть, перспективен с рыночной точки зрения. При определении целевого рынка выделяются следующие маркетинговые подходы к определению стратегии охвата рынка (таблица 29): - массовый маркетинг; - дифференцированный маркетинг; - концентрированный маркетинг. Таблица 29. Характеристика стратегий охвата рынка
Недифференцированный или массовый маркетинг – когда предприятие принимает решение об экспансии всего базового рынка, то есть, пытается охватить все сегменты рынка с помощью одного предложения (продукта, бренда). В этом случае предприятие считает целесообразным игнорировать различия между рыночными сегментами. Дифференцированный маркетинг – это стратегия охвата целевого рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов рынка. Для каждого из целевых сегментов рынка разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом целевые сегменты рынка должны существенно отличаться своей реакцией на маркетинговые шаги (стимулы) предприятия. Концентрированный (сфокусированный, целевой) маркетинг предполагает, что предприятие концентрирует все свои коммерческие усилия на единственном сегменте рынка. Причем предприятие, выбравшее эту стратегическую альтернативу, может специализироваться на определенном продукте (то есть, работать на определенном продуктовом сегменте) или на потребностях потребителей данного сегмента.
|