Способы влияния на мотивацию потребителя

мотивация потребитель рекламный товар

Разобравшись с вопросами структуры и особенностями мотивации потребителя, следует осветить вопрос способов влияния на мотивацию потребителя, как одного из ключевых элементов сферы потребления.

Не случайно рассмотрение проблемы осуществления корректного убеждающего воздействия на клиента, началось с классификации человеческих потребностей, ведь именно они стоят в начале цепочки: потребности – мотивация – приемы воздействия на личность (внушение, убеждение, манипуляции и пр.).

Зная особенности проявления и взаимодействия потребностей и адекватные убеждающие воздействия, по мнению Дж.Пилдича, можно оказывать влияние на мотивацию потребителей [18].

Человеческие потребности соотносятся одна с другой и влияют на мотивацию. Понимание иерархии помогает налаживать успешное общение в большинстве ситуаций. Итак, предлагая клиенту товары или услуги, необходимо, чтобы они удовлетворяли его потребности и надежны. Товары должны быть (или казаться потребителю): экологичными, безопасными, экономичными, эстетичными, удобными, повышать его статус и материальную заинтересованность и т.п [16].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства) и предприятия-потребители (предприятия розничной и оптовой торговли, производственные компании, некоммерческие и государственные организации).

Для того, чтобы влиять на поведение потребителя необходимо учитывать четыре основных фактора: товар, его цену, а также методы распространения и стимулирования покупателей [11]. Кроме того, важно учитывать и такие моменты как влияние экономической, культурной, политической и научно-технической среды. Все перечисленные факторы воздействуют на принятие решения о покупке в «черный ящик» сознания покупателя. Именно в этот момент принимается решение о выборе товара, марки, дилера, выборе времени и объема покупки.

Но даже при учете всех возможных факторов, влияющих на мотивацию потребителя, по мнению А.Н.Романова и соавторов, неизбежно столкновение с различными сопротивлениями со стороны потребителя [12].

Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представлениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы недобросовестной конкуренции, например, выпуск недоброкачественного товара с товарным знаком конкурента, распространение лживых слухов о товаре и деятельности фирмы, о связи ее руководителей с криминальными структурами и т.д [17].

Для преодоления сопротивления потребителей необходимо установить его причину и на основании ее разработать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества.

Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо провести широкую рекламно-пропагандистскую и разъяснительную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара.

Фридман Гарри Дж. В своей работе отмечает нектороый важные положения, связанные с вопросом сопротивления потребителей. Автор выделяет следующие ключевые моменты, которые необходимо учитывать при работе с потребителями [20]:

· Нет двух совершенно похожих покупателей.

· Работа продавца заключается в том, чтобы определять различия между покупателями и правильно предлагать им те альтернативы, которые наилучшим образом подходят каждому покупателю.

· Чем больше продавец знает о покупателях, тем больше он способен помочь выбрать товар и продать его.

· Нельзя сужать выбор покупателя еще до того, как он (или она) будет готов.

Как известно, одним из наиболее эффективных механизмов влияния на мотивацию потребителей, является реклама. Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе, так называемая, подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя – в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей [14].

· «Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

· «Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведет себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

· «Межличностные» товары. Возможности товара удовлетворить потребности в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в агрессии установить во время покупки в магазине практически не возможно. Например, такой товар как освежитель дыхания, может помочь человеку наладить свою личную жизнь, только в этом он сможет убедиться лишь через некоторое время после начала потребления. В рекламе ему эти возможности следует раскрывать, опираясь на исследования, которые точно установили, к какому именно контакту с другими людьми стремится типичный потребитель. Следовательно, в данном случае уместно фактологическое влияние. Кроме того, зачастую потребитель не желает афишировать свои межличностные мотивы и прямая реклама может его отторгнуть. Поэтому в определенных ситуациях полезнее лишь намекать о том, что товар способен помочь в тех или иных межличностных проблемах.

· «Имиджевые» товары. Совершая примерку в магазине или садясь за руль того или иного автомобиля, потребитель сразу чувствует, создаёт ему данный товар желаемый имидж или нет. Он, конечно, может ошибаться, но эту его ошибку уже ничто не в состоянии изменить, даже длительное потребление товара. Бесполезно говорить человеку о том, что этот костюм делает его старше - он сам смотрит на себя в зеркало и сам может эту истину установить или поспорить с ней. Единственное в чём его можно и нужно убеждать, так это в том, нужно ли ему выглядеть старше или не нужно, то есть в критериях. Было бы ошибкой считать, что так мы формируем у личности её потребности (а многие именно так и полагают). На самом деле, изучая имиджевые мотивы потребителя, мы привязываем к ним критерии выбора товара. Например, зная, что покупатель костюма, прежде всего, озабочен тем, видно ли, что он руководитель крупного предприятия, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет большое значение в вопросах формирования имиджа власти.

Таким образом, мотивация потребителя представляет собой сложную и многомерную структуру, в основе которой лежат потребности индивида. Зная структуру ценностно-мотивационно сферы потребителя и ее особенности в зависимости от категории потребителя, появляется возможность оказания влияния на мотивацию потребителя. В настоящее время существует множество механизмов влияния на мотивацию потребителя, одним из главных среди которых по-прежнему остается реклама. Но, несмотря, на достаточную изученность вопроса использования рекламы, построения маркетинговых стратегий, надо отдавать себе отчет в том, что для успешности деятельности в сфере потребления необходимо умение быстро реагировать на изменения в потребностях покупателей, как это делают профессионалы в области розничной торговли.

 

Заключение

 

Переход к рыночным отношениям в России вызвал интерес ко множеству новых вопросов, среди которых оказалась проблема мотивации потребителя. Сегодня маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться не только в рынках, но и в специфике конечного потребителя, его психологии, его мотивации. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, мотивацию. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список использованной литературы

 

1. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: ФАИР – ПРЕСС, 1999. 384 с.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: ТРТУ, 1999 - 66 с.

3. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. - М., 1990

4. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 - 237 с.

5. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990. - с.624.

6. Занюк С. Пихология мотивации. -Киев: Эльга-Н, 2001

7. Ильин Е.П. Мотивы и мотивация. СПб, 2006.

8. Ильин Е.П. Сущность и структура мотива // Психологический журнал. 1995. № 2. С. 45 – 56.

9. Козырев А. А. Мотивация потребителей. - СПб: Изд-во «Михайлова В. А.», 2003.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991 - 356 с.

11. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 1974 - 459 с.6.

12. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

13. Маслоу А. Мотивация и личность.3-е изд. СПб., 2003..

14. Матюшкин В.Мотивация потребления и мотивирование потребителя //Реклама и жизнь (1, 2003).

15. Менеджер организации: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера/ Под ред. В.Е.Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2002 - 62 с.

16. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и К, 2008.

17. Песоцкий Е. А. Современная реклама: теория и практикаРазработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы Матюшкин В.Мотивация потребления и мотивирование потребителя //Реклама и жизнь (1, 2003

18. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - 324 с.

19. Розанова В.А. Психология управления. М.2002, с.400

20. Фридман Гарри Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. 2006 – с. 248

21. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность / Мастера психологии. М., 2003.

Размещено на Allbest.ru